DISEÑO DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El presente artículo hará un breve repaso de los elementos que se deberán tener en cuenta para el desarrollo de un buen diseño de investigación de mercados

En cualquier diseño de un proyecto de investigación de mercados, es necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodología, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de investigación.

Actividades típicas del diseño:

Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades:

Obtención de una definición manejable del problema. Se supone que el problema ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realización de una investigación de mercado.

Especificación de la información que se necesita para tomar la decisión y lo que esto implica. La investigación debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir una interacción considerable entre el investigador y el gerente.

Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad.

Selección de la metodología y de las fuentes de datos. La técnica y los datos van de la mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicará el monto del valor de escoger determinada información, cuya selección óptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, así como las no económicas impuestas por la empresa.

Selección de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costos.

Preparación de un plan formal de acción con su presupuesto y obtención de la aprobación de la dirección. Un plan de acción formal entraña establecer lo que va a hacerse (o intentarse), cómo se hará, cuándo, quién lo hará, cuánto costará etc.

Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre deberá contar con el apoyo de la dirección.

Dentro de los servicios que Lysan consulting ofrece; realiza estudios e investigación de mercados determinando así una mejor proyección para cada empresa.

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Elaboración de productos bajo nombre o marca del intermediario- Parte III

Conceptos básicos

Mercadeo

Es el proceso de planificar y ejecutar el diseño, el establecimiento de precios, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con la finalidad de crear intercambios que satisfagan necesidades individuales y organizacionales, Peter y Donelly.

Mercado

Un mercado esta compuesto por personas o grupos de personas que desean, anhelan, y pueden comprar un producto o servicio. Para un Mercadólogo el mercado está compuesto por todos los compradores potenciales que convergen en necesidades y deseos similares. Sin embargo, existen más variaciones en las que podemos dividir los mercados, Peter y Donelly.

Segmentación de mercados

"Segmentación de mercados consta en separar el mercado potencial en subgrupos de consumidores con características similares que los identifiquen y escoger a uno o más subgrupos para abordarlo con una mezcla de mercadotecnia diversificada". Schiffman y Lazar.

Producto

"Se puede definir producto como la suma de satisfacciones físicas, psicológicas y sociológicas que el consumidor deriva de su compra, por lo tanto, son todas las cosas que pueden ofrecerse con la finalidad de satisfacer un deseo o necesidad de un mercado" Petter y Donelly.

Marcas

"Son términos utilizados para describir la identificación del producto con palabras, nombre, símbolo o diseño o una combinación de ellos. Los fabricantes y los distribuidores utilizan las marcas para identificar sus productos y servicios y distinguirlos de los demás" McDaniel.

Marcas de intermediarios

Son aquellos productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o de intermediario o de detallista, que es quien realiza sus funciones de marketing en relación con las mismas, Díez.

Opiniones de diversos autores

El Catedrático de Marketing de la Universidad de Sevilla, Díez explica que las marcas de Intermediario nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia identidad y de crear una imagen propia para sus establecimientos; suponen un medio de comunicación para los distribuidores.

Se trata de una herramienta con una doble finalidad para el intermediario; por un lado, traslada su imagen al mercado y, por otra parte, es de gran utilidad para la creación de la lealtad de la clientela hacia su propio establecimiento. Por otro lado, sirven como medio de comunicación y de diferenciación de los detallistas.

Según Stanton, Etzel y Walker opinan que a los intermediarios les conviene vender sus marcas, en lugar de o más de las marcas de los fabricantes, porque de ese modo controlar mejor su mercado meta. Una marca de un detallista puede diferenciar sus productos. Si los consumidores prefieren determinadas marcas del detallista, llamada también marca del intermediario, solo podrá obtenerlas en estas tiendas.
La opinión de Kapferer y Thoenig que expresan en su libro "La Marca" consiste en:

Para que el distribuidor sea responsable en todo sentido del producto que distribuye, haría falta que se convierta en el "dador de ordenes" en toda la aceptación de la expresión.

Un pliego de condiciones, totalmente establecido por él, una compra de materias primas hecha por el fabricante, pero a lo sumo con su delegación expresa, un control muy preciso de los procedimientos de fabricación, permitirá entonces denominarle "dador de ordenes" y al fabricante no más que subcontratista. Entonces, y solamente entonces, el distribuidor puede garantizar el producto para el consumidor.

Experiencias

En Venezuela los Intermediarios con gran penetración en el mercado están implementando la utilización de sus propias marcas escogiendo a los productores que ofrecen mayor calidad y rendimiento operativo para la elaboración de estas. Como es el caso de las siguientes compañías: MAKRO con su marca ARO, Automercados CADA con su marca CADA, Automercados Victoria con su marca El Cortijo, Automercados Plaza y Excelsior Gama con sus propias marcas, Farmacias FARMATODO, PROSEIN en el caso de Baldosas.

Estas compañías han aumentado sus utilidades utilizando su marca de intermediario en productos. No solo ganaron terreno en el mercado, sino que también lograr un posicionamiento de su marca en los consumidores, obligando a las empresas fabricantes a reacondicionar sus políticas comerciales para elaborar estrategias de mercadeo más agresivas y poder competir y mantenerse en el mercado.

Opinión personal

En la actualidad las empresas están utilizando nuevas tendencias de mercadeo para fortalecerse frente a la competencia e imponer sus nombres en el mercado, la creación de marcas propias en los intermediarios es una de ellas, esto le produce al consumidor muchos beneficios ya que consiguen la misma calidad de los productos a un menor precio; pero el resultado de estas negociaciones traen como consecuencias la canibalización de marcas, la participación de Mercado comienza a sufrir variaciones en su curva, lo que antes representaba un alto nivel del porcentaje del mercado para la marca del fabricante empieza a desplazarse hacia abajo perdiendo terreno en comparación a la marca del intermediario.

Las organizaciones se han ajustado a los cambios y movimientos del mercado al adoptar estrategias agresivas en pro del desarrollo, estableciendo las bases para mantener clientes satisfechos y mercados cubiertos. Las marcas del intermediario les ha permitido seguir compitiendo, mejorar su imagen en el marcado y crear un posicionamiento en la mente de los consumidores. Se puede decir que el intermediario obtuvo una ventaja o contribuye con el proceso de mercadeo en beneficio del publico objetivo.

Términos básicos

Canibalismo de marcas: Situación en que las ventas de un nuevo producto recortan las ventas de los productos existentes de la empresa.
Lealtad a la marca: Es la preferencia consistente para una marca sobre las demás, por parte del consumidor.

Marca del fabricante: Es aquella marca que es de propiedad del fabricante o de otro productor.

Mercadeo: Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.

Mercado meta: Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor diseña una mezcla de marketing.

Mezcla de mercados: Es la combinación de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistemas de distribución y actividades promociónales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado meta de una empresa y, al mismo tiempo alcanzar sus objetivos de marketing.

Nombre de la marca: Expresión que se coloca en un artículo para identificación o para ser comunicada oralmente.

Plan de mercado: Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación, establecer objetivos del marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado, diseñar una mezcla estratégica del marketing.

Posicionamiento: Estrategias y acciones de una compañía cuya finalidad es distinguirla favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos de consumidores.

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Elaboración de productos bajo nombre o marca del intermediario- Parte II

• Marca de fábrica
  
  Según Keegan menciona que las marcas del fabricante son creadas por los productores, es decir, son las marcas tradicionales que el consumidor está acostumbrado a ver en los supermercados y promocionada a través de todo el país o en grandes regiones y en ocasiones son distribuidas de manera global en el mercado internacional.





• Marca de intermediario
  
  Según el autor Díez en su libro explica que las marcas del intermediario son:
  
  Se entiende como marcas de intermediario a los productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marcas del distribuidor, detallista o intermediario, que es quien realiza las funciones de marketing con relación a la misma. Generalmente estos productos son ofrecidos al publico solamente en los establecimientos del intermediario que los patrocina.





• Modelo para el análisis y comparación de productos de un fabricante.
  
  Kotler (1996) menciona que los gerentes de empresas para mantenerse en un mercado competitivo desarrollan nuevos artículos, así mismo la fuerza de ventas y los intermediarios presionan por aumentar la producción de productos para competir y satisfacer a los consumidores. El gerente agregara productos en busca de mayor ventas y utilidades.
  
  Pero a medida que se agregan productos, surgen varios costos: de diseño e ingeniería, inventario, cambio de producción, proceso de pedidos, transporte y promoción en algunos casos. A la Larga, alguien detiene el desarrollo de la línea que crece como hongo. Es probable que el contralor cuestione la rentabilidad de estos productos y solicite un estudio. Quizás éste revele que un gran número de productos que pierdan dinero.
  
  Tales productos se eliminaran o se replantearan su forma de competencia o producción, en un esfuerzo importante por elevar la rentabilidad. Un patrón de crecimiento indisciplinado de la línea de producto, seguido de una depuración masiva de éstos, se repetirá muchas veces.
  
  Se estudia las curvas de ventas de los productos para que de esta manera se comparen y se llegue al diagnóstico:
  
  Estiramiento descendente: En principio, muchas empresas ubican sus productos lideres en el extremo superior del mercado y luego estiran los artículos hacia abajo.

La empresa podrá estirarse hacia abajo por cualquier de las siguientes razones:

1. Es atacada por un competidor en el extremo alto y decide contraatacar al invadir el extremo inferior del competidor.




2. Descubre un crecimiento más lento en el extremo más elevado.




3. En principio, la empresa entra al extremo más elevado para establecer una imagen de calidad aunque pretenda descender.




4. Agrega una unidad en el extremo inferior para llenar un espacio en el mercado que de otro modo atraería a un nuevo competidor.




5. Es presionado por los intermediarios y consumidores para la creación de nuevos productos.

Si al comparar el producto líder con el nuevo, este se desplaza hacia abajo, la empresa enfrenta riesgos. El nuevo artículo en él extremo inferior podría canibalizar a los artículos del extremo superior.

O bien el artículo en el extremo anterior podría provocar que los competidores contraatacaran moviéndose al extremo superior.

Estiramiento ascendentes: Las empresas en el extremo inferior del mercado podrían contemplar el ingreso al extremo superior. Quizá las atraiga una alta tasa de crecimiento, altos márgenes o bien la oportunidad de posicionarse en la competición de productos.

Estiramiento en ambas direcciones: Las empresas que atienden el mercado medio podrían estirar los productos en varias direcciones, entrando a competir en las diferentes posiciones del mercado y ganando terreno en el posicionamiento de sus productos.

Por estas razones es importante realizar un estudio y seguimiento de las conductas de los productos que se lanza al mercado para saber con exactitud como afecta a la empresa la producción de estos artículos, los efectos de la competencia de estos en el mercado, cual serán los resultados y utilidades de estas técnicas empleadas.

Conceptos básicos

Mercadeo

Es el proceso de planificar y ejecutar el diseño, el establecimiento de precios, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con la finalidad de crear intercambios que satisfagan necesidades individuales y organizacionales, Peter y Donelly.

Mercado

Un mercado esta compuesto por personas o grupos de personas que desean, anhelan, y pueden comprar un producto o servicio. Para un Mercadólogo el mercado está compuesto por todos los compradores potenciales que convergen en necesidades y deseos similares. Sin embargo, existen más variaciones en las que podemos dividir los mercados, Peter y Donelly.

Segmentación de mercados

"Segmentación de mercados consta en separar el mercado potencial en subgrupos de consumidores con características similares que los identifiquen y escoger a uno o más subgrupos para abordarlo con una mezcla de mercadotecnia diversificada". Schiffman y Lazar.

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Marcas: Elaboración de productos bajo nombre o marca del intermediario- Parte I

Análisis de los efectos que se producen en el mercado cuando el fabricante elabora productos bajo el nombre o marca del intermediario

En el mundo de hoy se han incorporado nuevas tendencias y formas de hacer negocios, el mercado se ha hecho más competitivo, las empresas crean nuevas estrategias de mercadeo para lograr mayor penetración y captar mayores clientes para posesionarse en la mente del consumidor.

Por la globalización, las empresas cada vez fortalecen mas su nivel de competencia y los intermediarios comienzan a competir con los fabricantes utilizando estrategias de mercado donde colocan sus marcas a productos elaborados por una fabrica que cumple la función de subcontratado, de esta manera logran ganar participación de Mercado canibalizando los productos de su competencia directa.

El estudio analizará los efectos que ocasionan en el mercado cuando el fabricante elabora productos bajo el nombre o marca de su intermediario, y se realizará en la zona metropolitana de Caracas.

En el capítulo I se plantea el problema de la investigación, los objetivos de la investigación, la justificación del problema, las delimitaciones y las limitaciones.

En el capítulo II se realizará una revisión bibliográfica de los antecedentes de la investigación, las bases teóricas, conceptos, términos básicos y se presentará el cuadro de operaciones de las variables.

El capítulo III describe la metodología usada, tipo, diseño y nivel de la investigación, la población y muestra, recolección y procesamiento de datos se define la técnica de recolección de datos a utilizar.

En el capítulo IV se presentan los aspectos administrativos, el cronograma de actividades, recursos técnicos, recursos de infraestructura, recursos humanos y los costos de la investigación.

La bibliografía muestra todos las fuentes de información que se utilizarán como fuentes de información para sustentar los basamentos teóricos y que permitirán hacer el análisis sobre el estudio propuesto.

Objetivos generales

Analizar los efectos que se producen en el mercado cuando el fabricante elabora productos bajo el nombre o marca del intermediario.

Objetivos específicos

• Identificar los elementos de mercadotecnia que aplica la empresa




• Conocer el mercado al cual pertenece la empresa




• Definir el segmento del mercado al que dirige la empresa sus productos.




• Analizar las estrategias que utiliza el fabricante para elaborar productos bajo el nombre o marcas del intermediario.




• Mostrar las ventajas y desventajas del fabricante al elaborar productos bajo el nombre o marca de su intermediario.




• Identificar las causas que llevan al intermediario a crear sus propias marcas.




• Conocer las reacciones en el mercado cuando existen productos bajo el nombre o marcas del intermediarios

Marco teórico

Antecedentes de la investigación

Después de una amplia revisión bibliografía pudo determinarse la existencia de pocos trabajos de investigación relacionados con el tema objeto de estudio. Esta situación obedece a lo reciente del tema en Venezuela, lo que se puede evidenciar a través de los pocos trabajos realizados en Universidades, que hablan o tratan sobre marcas del intermediario y que pueden servir de antecedentes para este trabajo.

Entre los trabajos consultados se pueden mencionar los siguientes:

En una investigación que fue presentada ante la Universidad Simón Bolívar en el año 1999. se menciona en dicho trabajo que se estableció como objetivo general estudiar la percepción y actitud de un grupo de empresas nacionales seleccionadas que son proveedoras de marcas privadas en el sector de alimentos y productos de limpieza, ante la amenaza competitiva que dichas marcas representan.

En la mencionada investigación se recomienda estudias la percepción y motivaciones de los consumidores, detallistas y empresas fabricantes de marcas nacionales que no fabrican marcas privadas y las que lo hacen.

De igual forma existe otro trabajo que fue presentado ante la Universidad Simón Bolívar en el año 2000. En dicho trabajo se estableció como objetivo general conocer la percepción de riesgo y estrategias implementadas por las empresas productoras de marcas nacionales en los sectores de alimentación y productos de limpieza, frente a la amenaza competitiva que representa la aparición de las marcas privadas en el mercado venezolano.

Esta autora recomienda que se realicen estudios donde se pueda conocer la percepción del consumidor venezolana frente a las marcas privadas, determinar los cambios que ocurren en el mercado y determinar el potencial de crecimiento de las marcas privadas.

Lysan consulting en su área de grafica y diseño trabaja para la elaboración, registro y todo lo que se refiere a la marca.

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Piano di marketing

Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi:

§ definizione della missione, che è formata da:

§ i bisogni di mercato che devono essere serviti.

§ gli elementi di distintività dell'impresa

§ identificazione dell' Area Strategica di Affari (dall'inglese Business Strategic Unit) nella quale si andrà a operare, cioè le varie attività dell'azienda vanno classificate nelle apposite matrici di analisi del portafoglio:

§ la matrice Boston Consulting Group

§ la matrice General Electric.

§ identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività, attraverso la matrice di Ansoff.

Il piano di marketing è un documento scritto formato dai seguenti contenuti:

§ Sommario: è il sommario dell'intero piano di marketing;

§ Obiettivi: sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e posti in ordine gerarchico;

§ Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori: marketing audit;

§ Analisi SWOT: identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'azienda (Strengths and Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and Threats);

§ Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi;

§ Piano di azione: specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È l'elaborazione delle strategie;

§ Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti;

§ Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell'attività;

§ Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi; non sempre sono presenti nel piano.

Matrice BCG

Matrice BCG

La matrice crescita/quota venne ideata negli anni settanta dal BCG. Tale matrice permette di classificare le aree strategiche di affari (ASA/SBU) o attività dell'impresa. Le matrici di portafoglio, pertanto, sono uno strumento di analisi del portafoglio business di un'impresa, tramite il quale il management decide come allocare le risorse nelle varie attività. Nel marketing, la matrice BCG è utilizzata anche per la classificazione dei diversi prodotti o dei diversi segmenti in cui opera l'azienda.

I parametri utilizzati per la classificazione sono:

§ Tasso di crescita del mercato sull'asse verticale; è una misura di attrattività del mercato.

§ Quota di mercato relativa sull'asse orizzontale; misura la forza dell'impresa in quel mercato.

Dalla combinazione di questi due elementi si possono individuare 4 categorie:Question Mark, Star, Cash Cow, Dog.

Question Mark

I Question Mark sono identificati da una bassa quota di mercato in mercati ad alta crescita. Per tale motivo, essi non generano un intenso flusso di cassa in entrata e richiedono notevoli investimenti per poter crescere e diventare stars.

Star

Le Star sono prodotti/attività caratterizzati da un'alta quota di mercato in mercati in forte crescita. Richiedono investimenti per continuare a crescere, per poi trasformarsi in cash cows.

Cash Cow

Le Cash Cow sono prodotti/attività con un'alta quota di mercato in mercati a bassa crescita. Possono ritenersi attività di successo, che richiedono minori investimenti, più che altro "difensivi". Sono "mucche" da cui "mungere" denaro per finanziare le altre attività.

Dog

I Dog sono prodotti/attività con una quota bassa in un mercato a bassa crescita. Possono generare profitti appena sufficienti al pareggio, o addirittura perdite, per cui il management potrebbe decidere di disinvestire.

Matrice GE

La Matrice General Electric, dal nome della società per la quale fu sviluppata, è uno strumento di gestione del portafoglio business di impresa, creato dalla società di consulenza McKinsey come alternativa alla matrice del Boston Consulting Group (matrice BCG). A differenza di quest'ultima, creata sulla base di variabili semplici, la matrice GE viene costruita impiegando variabili aggregate che sintetizzano i diversi fattori alla base della competitività del business e dell'attrattività del settore.

Lysan Consulting è una azienda italiana con presenza in Spagna ed Argentina.

Specializzata in marketing strategico, si presenta ai suoi clienti come "Global solver" grazie ai numerosi servizi offerti .

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