Conceptos básicos
Mercadeo
Es el proceso de planificar y ejecutar el diseño, el establecimiento de precios, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con la finalidad de crear intercambios que satisfagan necesidades individuales y organizacionales, Peter y Donelly.
Mercado
Un mercado esta compuesto por personas o grupos de personas que desean, anhelan, y pueden comprar un producto o servicio. Para un Mercadólogo el mercado está compuesto por todos los compradores potenciales que convergen en necesidades y deseos similares. Sin embargo, existen más variaciones en las que podemos dividir los mercados, Peter y Donelly.
Segmentación de mercados
"Segmentación de mercados consta en separar el mercado potencial en subgrupos de consumidores con características similares que los identifiquen y escoger a uno o más subgrupos para abordarlo con una mezcla de mercadotecnia diversificada". Schiffman y Lazar.
Producto
"Se puede definir producto como la suma de satisfacciones físicas, psicológicas y sociológicas que el consumidor deriva de su compra, por lo tanto, son todas las cosas que pueden ofrecerse con la finalidad de satisfacer un deseo o necesidad de un mercado" Petter y Donelly.
Marcas
"Son términos utilizados para describir la identificación del producto con palabras, nombre, símbolo o diseño o una combinación de ellos. Los fabricantes y los distribuidores utilizan las marcas para identificar sus productos y servicios y distinguirlos de los demás" McDaniel.
Marcas de intermediarios
Son aquellos productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o de intermediario o de detallista, que es quien realiza sus funciones de marketing en relación con las mismas, Díez.
Opiniones de diversos autores
El Catedrático de Marketing de la Universidad de Sevilla, Díez explica que las marcas de Intermediario nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia identidad y de crear una imagen propia para sus establecimientos; suponen un medio de comunicación para los distribuidores.
Se trata de una herramienta con una doble finalidad para el intermediario; por un lado, traslada su imagen al mercado y, por otra parte, es de gran utilidad para la creación de la lealtad de la clientela hacia su propio establecimiento. Por otro lado, sirven como medio de comunicación y de diferenciación de los detallistas.
Según Stanton, Etzel y Walker opinan que a los intermediarios les conviene vender sus marcas, en lugar de o más de las marcas de los fabricantes, porque de ese modo controlar mejor su mercado meta. Una marca de un detallista puede diferenciar sus productos. Si los consumidores prefieren determinadas marcas del detallista, llamada también marca del intermediario, solo podrá obtenerlas en estas tiendas.
La opinión de Kapferer y Thoenig que expresan en su libro "La Marca" consiste en:
Para que el distribuidor sea responsable en todo sentido del producto que distribuye, haría falta que se convierta en el "dador de ordenes" en toda la aceptación de la expresión.
Un pliego de condiciones, totalmente establecido por él, una compra de materias primas hecha por el fabricante, pero a lo sumo con su delegación expresa, un control muy preciso de los procedimientos de fabricación, permitirá entonces denominarle "dador de ordenes" y al fabricante no más que subcontratista. Entonces, y solamente entonces, el distribuidor puede garantizar el producto para el consumidor.
Experiencias
En Venezuela los Intermediarios con gran penetración en el mercado están implementando la utilización de sus propias marcas escogiendo a los productores que ofrecen mayor calidad y rendimiento operativo para la elaboración de estas. Como es el caso de las siguientes compañías: MAKRO con su marca ARO, Automercados CADA con su marca CADA, Automercados Victoria con su marca El Cortijo, Automercados Plaza y Excelsior Gama con sus propias marcas, Farmacias FARMATODO, PROSEIN en el caso de Baldosas.
Estas compañías han aumentado sus utilidades utilizando su marca de intermediario en productos. No solo ganaron terreno en el mercado, sino que también lograr un posicionamiento de su marca en los consumidores, obligando a las empresas fabricantes a reacondicionar sus políticas comerciales para elaborar estrategias de mercadeo más agresivas y poder competir y mantenerse en el mercado.
Opinión personal
En la actualidad las empresas están utilizando nuevas tendencias de mercadeo para fortalecerse frente a la competencia e imponer sus nombres en el mercado, la creación de marcas propias en los intermediarios es una de ellas, esto le produce al consumidor muchos beneficios ya que consiguen la misma calidad de los productos a un menor precio; pero el resultado de estas negociaciones traen como consecuencias la canibalización de marcas, la participación de Mercado comienza a sufrir variaciones en su curva, lo que antes representaba un alto nivel del porcentaje del mercado para la marca del fabricante empieza a desplazarse hacia abajo perdiendo terreno en comparación a la marca del intermediario.
Las organizaciones se han ajustado a los cambios y movimientos del mercado al adoptar estrategias agresivas en pro del desarrollo, estableciendo las bases para mantener clientes satisfechos y mercados cubiertos. Las marcas del intermediario les ha permitido seguir compitiendo, mejorar su imagen en el marcado y crear un posicionamiento en la mente de los consumidores. Se puede decir que el intermediario obtuvo una ventaja o contribuye con el proceso de mercadeo en beneficio del publico objetivo.
Términos básicos
Canibalismo de marcas: Situación en que las ventas de un nuevo producto recortan las ventas de los productos existentes de la empresa.
Lealtad a la marca: Es la preferencia consistente para una marca sobre las demás, por parte del consumidor.
Marca del fabricante: Es aquella marca que es de propiedad del fabricante o de otro productor.
Mercadeo: Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.
Mercado meta: Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor diseña una mezcla de marketing.
Mezcla de mercados: Es la combinación de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistemas de distribución y actividades promociónales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado meta de una empresa y, al mismo tiempo alcanzar sus objetivos de marketing.
Nombre de la marca: Expresión que se coloca en un artículo para identificación o para ser comunicada oralmente.
Plan de mercado: Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación, establecer objetivos del marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado, diseñar una mezcla estratégica del marketing.
Posicionamiento: Estrategias y acciones de una compañía cuya finalidad es distinguirla favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos de consumidores.
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