Piano di marketing

Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi:

§ definizione della missione, che è formata da:

§ i bisogni di mercato che devono essere serviti.

§ gli elementi di distintività dell'impresa

§ identificazione dell' Area Strategica di Affari (dall'inglese Business Strategic Unit) nella quale si andrà a operare, cioè le varie attività dell'azienda vanno classificate nelle apposite matrici di analisi del portafoglio:

§ la matrice Boston Consulting Group

§ la matrice General Electric.

§ identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività, attraverso la matrice di Ansoff.

Il piano di marketing è un documento scritto formato dai seguenti contenuti:

§ Sommario: è il sommario dell'intero piano di marketing;

§ Obiettivi: sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e posti in ordine gerarchico;

§ Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori: marketing audit;

§ Analisi SWOT: identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'azienda (Strengths and Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and Threats);

§ Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi;

§ Piano di azione: specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È l'elaborazione delle strategie;

§ Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti;

§ Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell'attività;

§ Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi; non sempre sono presenti nel piano.

Matrice BCG

Matrice BCG

La matrice crescita/quota venne ideata negli anni settanta dal BCG. Tale matrice permette di classificare le aree strategiche di affari (ASA/SBU) o attività dell'impresa. Le matrici di portafoglio, pertanto, sono uno strumento di analisi del portafoglio business di un'impresa, tramite il quale il management decide come allocare le risorse nelle varie attività. Nel marketing, la matrice BCG è utilizzata anche per la classificazione dei diversi prodotti o dei diversi segmenti in cui opera l'azienda.

I parametri utilizzati per la classificazione sono:

§ Tasso di crescita del mercato sull'asse verticale; è una misura di attrattività del mercato.

§ Quota di mercato relativa sull'asse orizzontale; misura la forza dell'impresa in quel mercato.

Dalla combinazione di questi due elementi si possono individuare 4 categorie:Question Mark, Star, Cash Cow, Dog.

Question Mark

I Question Mark sono identificati da una bassa quota di mercato in mercati ad alta crescita. Per tale motivo, essi non generano un intenso flusso di cassa in entrata e richiedono notevoli investimenti per poter crescere e diventare stars.

Star

Le Star sono prodotti/attività caratterizzati da un'alta quota di mercato in mercati in forte crescita. Richiedono investimenti per continuare a crescere, per poi trasformarsi in cash cows.

Cash Cow

Le Cash Cow sono prodotti/attività con un'alta quota di mercato in mercati a bassa crescita. Possono ritenersi attività di successo, che richiedono minori investimenti, più che altro "difensivi". Sono "mucche" da cui "mungere" denaro per finanziare le altre attività.

Dog

I Dog sono prodotti/attività con una quota bassa in un mercato a bassa crescita. Possono generare profitti appena sufficienti al pareggio, o addirittura perdite, per cui il management potrebbe decidere di disinvestire.

Matrice GE

La Matrice General Electric, dal nome della società per la quale fu sviluppata, è uno strumento di gestione del portafoglio business di impresa, creato dalla società di consulenza McKinsey come alternativa alla matrice del Boston Consulting Group (matrice BCG). A differenza di quest'ultima, creata sulla base di variabili semplici, la matrice GE viene costruita impiegando variabili aggregate che sintetizzano i diversi fattori alla base della competitività del business e dell'attrattività del settore.

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