Reflexiones estratégicas al marketing de hoy en internet- Parte III

Séptima reflexión: la comunicación en internet es interactiva, pero a veces se nos olvida

Pregúntele a un «no marketiniano» qué es el marketing en Internet. Hágale la misma pregunta a muchos de los profesionales que hacen hoy en día marketing en Internet. Obtendrá una misma respuesta: el marketing en Internet es publicidad y comunicación. Al igual que en el mundo off line, esto explica dos cosas; que no se entiende lo que hace el marketing estratégico en y desde Internet, y que se entiende lo que hace extremadamente bien el marketing por y para Internet. Usted sabe, y lo ha hecho notar en sus planes de marketing, que nada de lo ideado para hacer marketing tiene sentido sin público, se llame visitante, usuario, o cliente. Y que para que el público le conozca y conozca lo que tiene que ofrecerle, le hace falta la comunicación.

También sabe que la comunicación gana eficacia si la canaliza a varios niveles. Le interesan los que compran, le interesan los que ayudan a comprar, y le interesan los que hablan. Todos son influyentes, todos son potenciales lanzaderas del éxito o fracaso de su negocio.

Por eso, la llegada de Internet y el desarrollo de nuevas tecnologías relacionadas con el medio electrónico están imponiendo la necesidad de adecuar la comunicación de las empresas y los instrumentos de las RR PP a las características de la red, donde priman la interactividad, la actualización de los contenidos y la inmediatez de respuesta. Las compañías, además de poder ofrecer la posibilidad de comercializar sus productos en Internet, deben permitir comunicarse con los consumidores, accionistas y otras empresas. Internet permite construir y reforzar la imagen corporativa gracias al empleo profesional de la comunicación. Para conseguirlo, contamos con las consiguientes herramientas:

• FAQ. La sección de frequent asked questions (FAQ) ya se ha convertido en un clásico imprescindible para la web de una empresa que se precie. Aquí se responden algunas dudas básicas de los usuarios acerca de la página corporativa o las transacciones que pueden efectuar on line.
• Boletín o newsletter. El boletín o newsletter es la herramienta para promocionar a la empresa entre los públicos actuales y potenciales. Se trata de proporcionar, con una periodicidad determinada, siempre y cuando los destinatarios de la comunicación estén de acuerdo con ello, las noticias más destacadas acerca de la compañía y del sector en el que opera.
• Notas de prensa on line. Son el principal instrumento para darse a conocer a los medios a través de Internet, en cuyo caso deberían ser optimizadas obligatoriamente incluyendo las palabras clave que el público objetivo utiliza para hacer búsquedas relacionadas con la empresa en el ciberespacio.
• Sala de prensa virtual. Es la herramienta más relevante para incorporar las RR PP de una empresa al mundo on line. La clave para crear una sala de prensa virtual con éxito es pensar en las necesidades de los periodistas ya que son los clientes a satisfacer. Las salas de prensa virtuales pueden ser definidas como áreas específicas de la web de una empresa, que, en la mayoría de los casos, son abiertas y no requieren identificación del usuario ni contraseña para su consulta. Los elementos imprescindibles que hay que incorporar en una sala de prensa virtual para que pueda cumplir sus funciones son:

– Un dossier de prensa completo y actualizado. Es importante entender que el
dossier de prensa virtual no es simplemente una copia on line de la versión impresa. La adaptación online debería incluir toda la información presente en el dossier en papel actualizada y ampliada con informes adicionales más detallados como, por ejemplo, las biografías actualizadas de directivos y datos financieros o históricos de la compañía. Toda esta documentación debe estar bien organizada y ser fácil de encontrar.

– Las últimas notas de prensa y noticias. La actualización inmediata es uno de los aspectos que los medios de comunicación más valoran en una sala de prensa virtual.

– Imágenes y logos en alta resolución. La disponibilidad de este tipo de archivos facilita enormemente el trabajo del periodista siendo indispensables para responder a las necesidades de los medios de comunicación.

– Calendario de eventos. Una vez más, es importantísimo mantener a los medios bien informados y por eso insertar en la web el calendario completo y actualizado de eventos de la empresa permitirá a los periodistas organizar su agenda con antelación y asistir a los acontecimientos que reputan de mayor interés para sus lectores.

– Contacto. Es imprescindible incluir un formulario web o correo electrónico que permita a los periodistas ponerse en contacto con los responsables de RR PP.

– Apariciones en medios. No hay mejor promoción que incluir en la propia web la información positiva que se ha publicado en los medios acerca de la empresa. Así, se deja la palabra en boca de fuentes imparciales que se convierten en el principal testimonio de la credibilidad y éxito de una compañía.

• Blogs y foros. Las RR PP aplicadas a Internet presuponen también el uso de los blogs que están ganando cada vez más terreno como líderes de opinión. Hoy en día, se están convirtiendo en el equivalente virtual del «boca a oreja» tradicional que es la forma primordial y más eficaz de hacer publicidad.

Conclusión:

En definitiva, los esfuerzos de las RR PP en la red deben concentrarse en sacar partido de la interactividad, personalización e inmediatez que ofrece el medio electrónico. Además, todas las actividades descritas deberían estar línea con la estrategia global de marketing para obtener los mejores resultados posibles. Internet impone un tipo de comunicación donde la información viaja muy rápido y está a la distancia de un click. Por eso, el trabajo del especialista de RR PP se convierte en un servicio a prestar durante las 24 horas y con la debida capacidad de reacción frente a los imprevistos que pueden surgir.

Octava reflexión: ¡atención con la atención!

Déjenos que le informemos de que una de las formas de dar la espalda al mercado es no prestar atención al cliente.

¿Le sorprende? ¿A que es paradójico? Pues al igual que sucede en el mercado tradicional, en Internet las empresas también pierden a sus clientes, principalmente por falta de atención. Cuando usted compra algo, su decisión final depende básicamente de la argumentación que recibe del vendedor, salvo en el caso de compras impulsivas o compras planeadas de antemano. Cuando ya ha comprado, incluso motivando su decisión en el momento de compra, espera que le den facilidades, normalmente traducidas en aclaración de posibles dudas, y todo tipo de atenciones en el caso de que el producto o servicio que adquiere no funcione correctamente o no sepa sacarle todo el partido como en un principio podía suponer. Fíjese en la importancia que esto tiene en Internet, un entorno nuevo, distante, lleno de incógnitas que a usted como comprador se le escapan. Cuando uno compra en la distancia le asaltan todo tipo de dudas, incluso en los productos de los que tiene la certeza de cómo son. Dudas en recibirlo, dudas en recibirlo en el tiempo acordado, dudas de que le den el servicio adecuado tras recibirlo, dudas acerca de la forma de pagarlo.

Por tanto, si usted vende productos y servicios «complejos», necesita dar toda la información que sea pertinente para que el comprador no tenga ninguna duda. Instrucciones, garantías, sugerencias de uso, atención técnica... ¡Todo, sin excepción! Si no son tan «complejos», necesita al menos garantizarle coberturas ante posibles devoluciones, actualizaciones, etc.

Necesita crear un canal fluido de comunicación con el cliente, una fórmula efectiva para resolver reclamaciones y aprovechar sugerencias que éste hace. El correo electrónico, sí, pero no sólo eso, necesita ser «automático» y «personal», necesita motivar para que se opine y gestionar las opiniones, sólo en ese momento estará en condiciones de atender. Lo que la gente en Internet no olvida hacer es consultar los FAQ –«preguntas más frecuentes»–. Esta sección es una obligación cuando vende u ofrece algo, lo es incluso cuando no vende, porque la gente tiene el hábito de ir a encontrar respuestas concretas a todo.

Si bien Internet no se percibe como un canal autosuficiente para mantener la relación con el cliente, lo que sí es cierto es que está bien posicionado para complementar acciones de CRM (customer relationship management) con canales como el teléfono o la fuerza de ventas.

Novena reflexión: ¿clientes más fieles o clientes más crueles?

Fidelizar es la palabra mágica del marketing. También en Internet.

Un cliente fiel es alguien que cree en lo que se le ofrece, y que defiende a quien se lo ofrece. En marketing un cliente fiel es un cliente que vuelve a comprarnos, pero realmente la fidelidad se manifiesta más allá; en su deseo y poder de prescripción. No hay nada que funcione mejor en Internet para fidelizar que lo que de verdad ofrece el web site. La oferta adecuada para el cliente adecuado, la solución de Internet a una necesidad de Internet, pero convencer a la gente de esto es un trabajo duro, porque nadie se deja convencer a la primera de cambio, o al menos esto es muy extraño.

Conciba su estrategia de fidelización como una estrategia de relaciones que se basa en mantener un contacto estrecho con su cliente durante un período considerable de tiempo. El tiempo que usted y su cliente necesitan para conocerse y para confiar el uno en el otro.

Y todo esto lo puede hacer desde el web site más básico hasta el más sofisticado y tecnológicamente más avanzado. Porque es un problema de actitud y de entender el medio y lo que éste puede hacer por su cliente. Los pequeños lo hacen estudiando sus bases de datos, y recurriendo a encuestas y formularios. Los grandes implementan complejas plataformas CRM, que les ayudan a manejar la información estratégicamente aprovechable de sus contactos. Pero en definitiva y en ambos casos, estamos hablando de marketing individualizado o de «marketing uno a uno». Interactuar, distinguir, y personalizar. Teniendo todo esto en mente, dé un «empujoncito» a su estrategia de relaciones, y sobre la base de que lo que a ellos les va a interesar implemente una política de marketing relacional a través de puntos, bonificaciones, etc.

Los incentivos son el apoyo, y duran mientras dure la promoción o mientras dure el atractivo real para el cliente. No intente abusar de ellos, aunque vea que le funcionan extraordinariamente. Ellos le quieren o le odian no por los regalos, sino por lo que tiene de verdad para ellos. Y usted debe tener valor real.

Falle en su atención o falle en su capacidad para ofrecerles lo que piden, y su cliente «fiel» se sentirá tan sumamente engañado que se convertirá en su cliente «cruel». Ese que no sólo no le comprará o le visitará más, sino que utilizará la extraordinaria maquinaria de la red para propagar a los cuatro vientos que usted no es quien dice, y que lo que tiene no vale la pena. Y si no, ¿por qué ha surgido con fuerza la web 2.0?

Décima reflexión: ¿individuos o grupos?

El usuario de Internet es ese target que se adentra en un mundo por explorar y que busca razones para usarlo más y más, a pesar de que no lo domina, que le es para muchas cosas difícil, y que le resulta en muchos casos un cambio cultural y de hábitos.

A pesar de eso, o tal vez por eso, está ahí, buscando soluciones de Internet. Muchos desconocen en qué consisten realmente estas soluciones, pero tienen claro que deben ser distintas a las del mundo real del que vienen, y otros que, por su juventud, Internet es su medio, pero también buscan soluciones.

Los profesionales del marketing de Internet nos las vemos y nos las deseamos para entenderles e intentar adivinar lo que de verdad están buscando. Si volcamos todas y cada una de las experiencias y técnicas usadas en el mundo real, muy pronto nos damos cuenta de que en realidad lo que pretendemos es recrear el mundo real, y eso no sirve. Si intentamos olvidarnos por completo del mundo real e intentamos inventar nuevas cosas, pronto observamos que estamos perdiendo el sentido común del marketing, y que no hacemos lo que deberíamos estar haciendo: generar expectativas y cumplirlas.

Hagamos lo que hagamos, todo empieza en el individuo, que navega y que puede llegar a comprar, a partir de él empieza mi marketing y el de usted.

Y cuando se trata de individuos pululando por Internet, usted debe partir de un hecho cierto: están ahí o para buscar información, o para intentar comunicarse con otros, o para buscar entretenimiento, o para buscar dónde poder comprar, o también para hacer dos o más cosas de éstas a la vez.

Por ello, a pesar de las barreras que ofrecen los usuarios en las transacciones, existen dos formas básicas de que le compren: o lo hacen individualmente, o lo hacen en grupo. Los primeros siguen casi siempre una recomendación personal –o bien una indicación publicitaria–. Los segundos se guían por opiniones de grupo –foros o chats–, y en no pocas ocasiones se reúnen para crear un grupo de compra que termina pujando. Pero sabe a priori poco más de ellos. Incluso si usted hace marketing de un negocio tradicional que entra en Internet, no puede tener la certeza de cómo se van a comportar sus clientes actuales cuando estén en Internet. ¿Le seguirán visitando y comprando? Depende en gran parte de usted; déles soluciones de Internet. Pero también depende en gran parte de ellos; Internet les absorberá en ese extraño vértigo que empuja a navegar, comparar, y buscar las indicaciones de otros.

La experiencia de años estudiando la percepción y los cambios de hábitos de los usuarios de Internet nos permite señalar que unos beneficios claros y una oferta ventajosa suelen ser buenos ingredientes para disminuir la resistencia a introducir datos en la red. Sin embargo, para los usuarios, no todos los datos personales son iguales ni se consignan con la misma facilidad.

Lysan Consulting es una empresa internacional que se dedica a ayudar a las empresas de todo el mundo a encontrar nuevos clientes y a introducir sus productos en mercados extranjeros.

Para más información escribanos a info@lysan.biz o visite la Web en www.lysanconsulting.com o www.lysan.biz