Cuarta reflexión: productos sin fin o el fin de los productos
Piense por un momento qué hace cuando define su estrategia de producto; los conceptualiza, los dota de atributos, los coloca en el interior de una gama –que intenta complementar–, intenta evitar que aparezcan conflictos entre ellos, se plantea su renovación –dependiendo de su ciclo de vida–, y también se plantea el momento y la forma en que va a introducir otros nuevos. Todo esto lo hace adaptándolo a su target –incluso si ello requiere hacer versiones diferentes–, y busca posibles alianzas estratégicas de producto.
¡Ah! ¡Se me olvidaba! Les asocia siempre un servicio o valor añadido.
En Internet, el valor añadido es la cuestión crucial del producto. Más aún, es la razón de ser del producto en Internet. En la actualidad sólo hay dos razones por las que un producto en la red se elije sin tener como prioridad el servicio que conlleva; porque es más barato o porque no se encuentra en otro lado. Pero ambas razones, en la medida de las posibilidades de su empresa, son siempre solucionables. Véndalo más barato, o téngalo.
Por ello y a nivel de estrategia de marketing plantéese qué quiere o puede hacer con su gama de productos o servicios en Internet, porque esta reflexión va a ser crucial a la hora de desarrollar el plan de marketing. La estrategia elegida de posicionamiento y diferenciación debe marcarle la clave a seguir, el mejor ejemplo lo tenemos hoy en día con la venta de billetes de avión a través de Internet, ya que no sólo está obligando a revisar los canales de venta y sus condiciones, sino que ha desarrollado en paralelo un producto de gran éxito: los vuelos de low cost o bajo coste.
Por tanto ya sabemos que en Internet se venden sólo soluciones. Soluciones en forma de integración –crear una oferta de productos y servicios que resuelva un problema y en un sólo lugar, no la simple compra de un artículo–, y soluciones en forma de personalización –adaptar lo que se ofrece a lo que se pide, pero que además lo realice el usuario–. Adapte su estrategia en Internet para que su actividad se convierta en un catálogo on line, en una tienda virtual, en un servicio específico o en un intermediario, piense única y exclusivamente en términos de soluciones de Internet, no en términos de venta de productos, y permita que le obliguen a dar soluciones individualizadas. Es sin duda el fin del producto en la forma en que lo entendemos hoy en día; hay que prepararse para concebir soluciones de verdad.
Quinta reflexión: ahora fijemos los precios, pero los precios de internet
Internet por error se ha percibido desde el principio como el lugar donde todo es más barato e incluso gratis. La información está ahí, para cogerla y usarla. Los contenidos son objetos que se leen y se usan, y que pocas veces se pagan. Los productos sí se pagan, pero aparentemente son más baratos, entre un 15 y un 20 por 100, pero hay que recibirlos, y el transporte se paga, no lo olvide. En cuanto a los servicios como por ejemplo los seguros, el descuento se justifica por las comisiones de intermediarios.
¿Una locura altruista? ¿Una inmensa promoción en la que todos los ofertantes se han puesto de acuerdo?
Como marketinianos, esta situación es paradójica. Nos gusta que nuestra oferta sea atractiva y accesible, que el cliente no tenga excusas para no llegar a ella y consumirla. Pero también nos gusta hacer negocios, y lo que es demasiado barato o gratis es un atentado frontal a nuestra cuenta de resultados y también a nuestro presupuesto de marketing. El problema lo tiene usted ahí, en el marketing tradicional, encuentra siempre alguna fórmula porque es consciente de que la gente sabe que las cosas se adquieren y se paga por ellas.
Si usted actuara exactamente igual que en el mundo real, el consumidor de la red encontraría pocos o ningún argumento para cambiar sus hábitos. Los productos, a no ser que sólo existan en Internet, los tienen ahí fuera, los tocan, los ven, los compran, y si quieren los devuelven. Además, hay un lugar físico donde hacerlo y, por tanto, un sitio que ofrece confianza y seguridad, porque se puede acudir a él cuando nos plazca o lo necesitemos.
Gran parte de esta situación la resolvemos con una oferta real de Internet. No somos el mundo real, pero somos o deberíamos ser el más real de los mundos en Internet. Estoy hablándole otra vez de soluciones de Internet, argumentos de peso que le permitirán ser diferente e intentar cobrar por ello.
Pero igualmente importante es pensar que usted siempre va a disponer de una ventaja que el mundo real pocas veces le brinda. Usted ahora no tiene por qué repercutir los precios por sí solo –lo pueden hacer terceras personas, e incluso ser patrocinado por otros–, o en el peor de los casos, puede hacerlo, pero siendo más barato, porque tiene menos intermediarios y también tiene ingresos adicionales. Usted y su negocio en Internet no pueden vivir sólo de la publicidad o de las comisiones que genera su web site, aunque tenga audiencias altas, audiencias selectas o poder de recomendación.
Pero además se va a encontrar con que la gente de Internet ha descubierto que por sí misma tiene ahora un extraordinario poder. Puede ponerse de acuerdo para presionar sobre la oferta, e incluso acostumbrarse a que los precios de los productos deben decidirlos siempre ellos. Le estoy hablando de modelos y procesos que están haciendo mucho ruido y creando hábitos muy arraigados. Son las subastas, las subastas invertidas –modelos de agregación de demanda–, o los grupos de compra.
Nada como la red para hacer sentir al consumidor este poder de decisión sobre lo que adquiere. Se pueden comunicar entre ellos rápidamente y pueden pujar en tiempo real. El poder de convocatoria es extraordinariamente alto, y para operar no hace falta ser un experto. No estamos hablando de la Bolsa, sino de buscar y encontrar el precio por el que estoy dispuesto a pagar algo. Y lo puedo hacer en base a una oferta de productos dada –como pasa en una subasta–, o incluso sugiriendo un producto y un precio máximo del mismo para que me lo preparen y me lo den.
- Su amenaza: la gente compara, y por tanto le obliga a ser más competitivo que nunca.
- Su oportunidad: permítales comparar, permítales opinar, permítales comprar como quieren comprar.
Los modelos de fijación de precios deben estar personalizados siempre. Esto es Internet, y para comprar como se hacía tradicionalmente existen los canales tradicionales.
Sexta reflexión: cómo estar en condiciones de llegar a todas partes, la gente quiere comprar
Tiene ahora construida gran parte de su oferta. Su posicionamiento, lo que quiere que transmita su marca, sus productos, y los precios de los mismos. Le toca decidir cómo lo vende. Piense por un momento cómo lo haría en el mundo off line, y plantéese una primera pregunta: ¿cómo es la cadena de valor de su mercado y sector? En otras palabras: ¿es la forma en que se comercializa la mejor de las formas posibles para llegar al cliente y venderle, o se puede mejorar o solucionar algún problema de comercialización? Ésta es la cuestión estratégica clave, la que le ayuda a identificar su oportunidad, y la que le hace pensar en Internet para su negocio. Otra vez le estamos hablando de soluciones Internet.
Para poner orden a su estrategia de comercialización –no se olvide de haber identificado su oportunidad en la cadena, y su justificación para elegir Internet como canal–, empiece por su web site. ¿Qué va a hacer su web site por su negocio? ¿Qué va a ofrecer su web site al que quiera que usted llame «su cliente»? Su web site es su tienda, y también su canal para la venta. Incluso su intermediario, si se plantea Internet como apoyo para dirigirse a sus clientes actuales –si usted viene del mundo real– o a los nuevos clientes que pudiera captar en la propia red. Todo empieza en el web site, no lo dude ni por un momento.
Dote a su web site de todo lo que necesite. Una plataforma tecnológica adecuada. Una estructura de navegación adecuada. Unos contenidos adecuados. Una gestión de la oferta adecuada. No escatime. No intente hacerlo solo, y nunca empiece limitando su potencial por razones de «riesgo», eso demuestra su desconfianza e incluso su miedo a competir como debe hacerlo.
Su web site es el lugar de encuentro con su cliente, y lo que es más importante, el único lugar donde su cliente puede generarle negocio. Déle una agradable bienvenida, invítele a pasar, dirija sus movimientos hasta los recovecos de su «establecimiento», y promocione continuamente lo que tiene de nuevo, lo que tiene de interesante, y lo que tiene de «oferta».
Póngales extremadamente fácil hacer pedidos, con menús precisos, con información y contenidos claros y convincentes, con sistemas de compra que les sean familiares –un carrito y una tarjeta de crédito–, con una cuidada personalización. No falle en la logística. Si se compromete a entregarles algo en un plazo y en un determinado lugar, usted está comprometiendo toda su credibilidad como negocio en Internet.
En todos los casos, según sus preferencias y exigencias, no elija «compañeros» que no sean expertos en la comercialización en la red. Usted jamás elegiría en el mundo real colaboradores que no conocieran bien el terreno en que pisan, como tampoco a aquellos que no tuvieran buenos y amplios contactos.
Lysan Consulting se incorporará a su empresa como un departamento de comercio exterior asumiendo la identidad del cliente.
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