Reflexiones estratégicas al marketing de hoy en internet

Diez reflexiones por las que un profesional de marketing debe sentirse encantado y asustado al mismo tiempo.

Primera reflexión: el modelo de negocio es la guía, pero la guía, que sea negocio

Su negocio tiene un plan, o debería tenerlo. Bien si se trata de un negocio que ve un canal apropiado en Internet, o si Internet es su mercado, su marketing debe ser siempre el arma que apunta al mercado. Usted va a poder utilizar Internet para comunicar su marca, vender directamente o como intermediario. Puede incluso sólo intentar explotar publicitariamente su website o sus boletines o que la publicidad sea un ingreso adicional, mientras usted se dedica a vender o intermediar.

Pero necesita tener un modelo, una razón para estar y, sobre todo, una razón que pueda rentabilizar. Desde la perspectiva de los usuarios, el binomio comunicación/gestión permite entender la potencialidad de Internet como canal de negocio, siempre y cuando exista rapidez en la atención y en la respuesta al cliente. Se entiende que la interactividad en Internet permite emular las relaciones proveedor-usuario, lo que aporta la flexibilidad necesaria para poder hacer planteamientos complejos. En este campo, Internet aparece como la competencia o el complemento de call centers o puntos de venta.

En este punto hay que destacar que, de manera sistemática, aparece la banca on line como el referente a partir del cual las empresas evalúan y valoran al resto de los sites, en los que pueden realizar tareas de gestión administrativas. Parece claro que la gestión on line es el nudo gordiano del negocio en Internet, no sólo porque es el territorio a conquistar, sino porque reclama un esfuerzo real para superar los puntos críticos de abandono, de hecho la Administración pública tiene un largo camino por recorrer, a la hora de dar servicios e información a los ciudadanos. Frente a cualquier escollo en Internet, allí está el vasto mundo off linepara comprar y vender «como siempre lo hemos hecho».

Por ello, el marketing es el mejor crítico del modelo de negocio que ha adoptado la empresa, porque convierte al modelo en una realidad de mercado. También lo hace la gestión financiera, pero sólo tras tener los resultados del marketing.

El marketing en Internet no es sólo atracción –que se nos conozca y que nos visiten–, sino retención –que el visitante se convierta en usuario habitual e incluso en cliente– y finalmente, recomendación –que el usuario y el cliente fidelizado hagan saber a otros por qué están fidelizados–. Y es una secuencia lógica e inalterable. Es un ciclo que nadie puede desordenar, porque el modelo, y con él el negocio, se caerá.

Segunda reflexión: podemos investigarlo todo, pero ¿sabemos bien qué investigar?

Una de las primeras cosas que usted habrá hecho en Internet es buscar cosas. Internet es un enorme espacio repleto de propuestas, contenidos y empresas.

Las cosas en Internet se encuentran alojadas en web sites, páginas multimedia especialmente diseñadas para este entorno. Y para llegar a ellas sigue recomendaciones, cuando alguien o algo le ha dicho dónde encontrarlo o cuando utiliza diferentes buscadores que existen, principalmente Google. Usted ve ya una enorme oportunidad de marketing. Puede de repente acceder a enormes cantidades de información, e incluso hacer investigación y análisis de mercado durante las 24 horas, los 365 días del año.

Entre los usuarios emerge otro importante rango de usos que posicionan a Internet como base informativa y documental. Desde averiguaciones «personales» para el disfrute del tiempo de ocio hasta búsquedas de información altamente especializadas en el ámbito laboral. Los usuarios reconocen que Internet, como herramienta de búsqueda de información, aporta autonomía, es decir, independencia frente a un interlocutor que no siempre es atento, accesible o está bien informado. Adicionalmente, esta ventaja permite búsquedas más «relajadas» y «libres».

Un rasgo importante del uso de la red como base de documentación es que los usuarios al actuar como sujetos activos acotan el área y el tiempo de búsqueda y autodefinen la cantidad y la calidad de información que consideran «satisfactoria». Por ello, en general, Internet se percibe como un «canal personalizado», que se adapta a las necesidades de los usuarios.

Estas ventajas percibidas de adaptabilidad e independencia suelen matizarse, no obstante, en función del nivel de satisfacción de la experiencia de búsqueda, bien porque la calidad de los contenidos de los sites no llena las expectativas o bien porque prevalece una sensación de fracaso en los intentos de acceder a la información. En cualquier caso estamos totalmente convencidos de que en Internet se puede encontrar prácticamente todo lo que se busca. Otro tema es poder conseguirlo, dar con el sitio adecuado.

Tercera reflexión: marcas que son útiles o la inutilidad de las marcas

¡Ah, sí! El enorme poder de las marcas sobre las conductas del consumidor. El objetivo que el marketing cree a veces único. Esa entelequia que decide qué está bien y qué está mal, y qué nos predispone o nos obliga a elegir sólo una opción.

La marca es una representación simbólica del posicionamiento que tiene o quiere tener la empresa, y el posicionamiento es la forma en que la empresa es percibida en la mente del consumidor. El posicionamiento debe mantenerse en el tiempo. Es lo que se llama diferenciación, y la diferenciación es marketing.

Las marcas tradicionales trabajan sobre todo el recuerdo, y bombardean al consumidor con publicidad que lo único que puede hacer es asociar a distancia el concepto y la solución. Porque el consumidor está lejos de la oferta, salvo en el caso de promociones en el punto de venta.

Pero en Internet la marca lleva directamente a la oferta –mediante enlaces o links–, y el usuario, y la empresa que está tras la marca, tienen la enorme posibilidad de interactuar, de conocerse frente a frente, de ponerse a prueba. Y cuando el usuario pone a prueba a la marca –entendida ésta como la empresa misma–, busca siempre la solución.

Para ello, la alta dirección debe estar de acuerdo en realizar un esfuerzo para conseguir que la reputación corporativa sea idéntica en la red y que el usuario no sienta que está en un portal diferente cada vez que se desplaza por cualquier web de una compañía. Internet es demasiado grande para vigilarla, por eso, conseguir la integridad de la marca no siempre es fácil, y se hace necesaria una protección de las agresiones, lo que nos obligará a centralizar la problemática, implicando mayor seguimiento y coordinación. Máxime cuando estamos sometidos a procesos de integración de nuevos entornos tecnológicos.

Pero en un entorno lleno de marcas y supuestas soluciones donde es muy fácil poder perderse, la marca en Internet necesita no sólo tener la solución detrás, sino ser identificable y accesible. Por eso debemos construir nombres de marca fáciles de recordar y teclear, reservar los dominios, intentamos estar con nuestra marca en todas partes, usando la publicidad on line y off line, los recursos de búsqueda, la promoción en comunidades, foros, etc. y buscamos alianzas estratégicas de marca, para que se nos asocie con otros, para que la marca sea más visible, para que la marca genere tráfico de afluencia.

Pero la marca sin una estrategia de marketing detrás nunca sirve de nada en Internet. Podrá motivar visitas, pero las visitas sin una percepción profesional de calidad no fideliza, y esa es una situación demasiado frecuente en Internet. Seguro que en su mente tiene en estos momentos más de una empresa en esa situación.

Lysan Consulting es una empresa internacional de comercio exterior y marketing que se dedica a ayudar a las empresas de todo el mundo a encontrar nuevos clientes y a introducir sus productos en mercados extranjeros.

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