Funciona la publicidad en Internet?

El rendimiento de las campañas publicitarias en la Red deja mucho que desear. Anunciantes, soportes y empresas de publicidad tratan, en vano, de inventar nuevas fórmulas para que los anuncios funcionen en Internet.Por David Fernández

Las campañas de advertising en la Red se basan en banners y pop-ups, no hay más por mucho que busquemos. Los primeros son de diferentes tamaños, verticales, horizontales, cuadrados, grandes, pequeños, estáticos, con movimiento, con efecto terremoto, acompañando al cursor, etc, y los segundos, más grandes o pequeños y con más o menos facilidades para que no molesten, pero no hay más.

El error básico y sustancial de la actual publicidad en Internet es la diferenciación frente a la integración. El cerebro humano está educado, y parece que diseñado, para evitar y sortear los elementos molestos que nos impiden llegar al objetivo que buscamos en cada momento. Por ejemplo, si estamos andando, el cerebro busca automáticamente los obstáculos en la calle para que no nos caigamos. No es un acto reflexivo, sino automatizado: no vamos pensando en que debemos subir un pie para alcanzar la acera o rodear una columna, sino que todo está sistematizado. Pues el mismo efecto se puede trasladar a Internet: la publicidad no funciona porque sólo es un obstáculo para llegar a nuestros objetivos, e inconscientemente la evitamos. No importa lo bien diseñados que estén los gráficos, ni lo novedoso –si es innovador nos detendremos en ello una vez, sonreiremos o nos sorprenderemos, y lo olvidaremos- ni siquiera que nos ofrezcan regalos y dinero por arte de magia.

Los soportes tradicionales Pensemos en los soportes tradicionales de publicidad: televisión, prensa y radio. La primera utiliza el mismo formato para anunciar que para los programas, al fin de al cabo un spot no deja de ser una historia corta en imágenes, al igual que son historias las películas, los telediarios, magazines o debates. Pese a ello tienen un fallo: como no se produce la integración temporal (hay tiempo para anuncios en las pausas de los programas, claramente diferenciados de ellos) los espectadores evitan el “obstáculo” y dedican ese tiempo a realizar otras tareas: visitar la cocina, ir al servicio, llamar por teléfono o al zapping (éste cada vez más inútil porque las cadenas establecen pactos tácitos para que coincida la publicidad en todas). Por eso se tiende a la publicidad contextual, la que está integrada dentro de los programas o ficciones (por parte del presentador en los primeros y utilización del producto o servicio en los segundos). Pese a todo es una publicidad efectiva por la sí integración de formato que permite llegar al televidente de forma rotunda. La prensa y revistas son un medio que cuentan con el problema de que el lector puede saltar fácilmente la publicidad con pasar la página o no fijar la vista en ellos si son pequeños. Debe ser muy llamativa, o bien relacionada con nuestras motivaciones, para que funcione. Por eso, en el caso de las revistas, tienen temáticas especializadas y lectores “targetizados” , lo que asegura que el lector esté motivado desde el principio a los anuncios y sea más receptivo a ellos.

Pero en todo caso, los anuncios gráficos están integrados con los formatos habituales: gráficos y texto, ambos combinados al igual que hacen los reportajes y artículos de los periódicos y revistas. La radio, pese a lo comúnmente creído, es el medio más efectivo en la relación inversión-oyente-resultados. Este fenómeno se debe a que se trata de un medio no cautivo que permite realizar otra actividad mientras la escuchamos –a diferencia de prensa, televisión e Internet-.

En consecuencia, cuando la emisora que escuchamos emite una cuña, no la sustituimos con otra actividad: seguimos haciendo lo que hacíamos y escuchamos el anuncio casi con la misma atención que el programa principal. El truco es que el formato publicitario está 100% integrado con el medio. La desventaja es que por ser un medio de atención secundaria, es necesario repetir muchas veces el mensaje para que llegue y se impregne en el oyente totalmente. Internet diferenciada Y llegamos a Internet que cuenta con las desventajas de los otros medios y nadie parece querer combatirlos.

Las dos principales características de la Red, publicitariamente hablando, son la libertad y la interactividad.

La primera la diferencia de los demás medios en que la persona conectada a Internet tiene posibilidades infinitas (lo son porque es imposible para una persona visitar todas las páginas web existentes) de elegir y sustituir alternativamente a lo que está visualizando en ese momento.

La segunda permite que la publicidad no se quedé sólo en el primer mensaje ofrecido, sino que permite con un simple clic obtener toda la información que se esté dispuesto a ofrecer (incluso a veces es accesible la que no se quiere mostrar). ¿Pero que pasa con la integración?. Que sencillamente no existe. Pensemos: los contenidos normales de Internet (por ejemplo este artículo, un buscador, nuestra página favorita) son texto, acompañado de fotos y gráficos para decorar y complementar, pero lo principal es texto: las palabras son el alma de Internet por mucho que haya adornos. ¿Qué es la publicidad actual en Internet? Pues gráficos. Volvamos pues a la teoría de que el cerebro elimina los obstáculos. La publicidad en la Red, en especial los popups, no son más que objetos que nos impiden llegar a nuestro objetivo, por lo que los eliminamos en caso de estos, o los obviamos en caso de los banners.

La publicidad está tan claramente diferenciada de los contenidos en Internet que al cerebro le es sumamente fácil no verlos. Esto es tan fácil como sumar dos más dos. Por eso la publicidad en Internet no funciona. AlternativasLa alternativa evidente a la publicidad actual es la publicidad informativa, integrada en las páginas y boletines que sea útil y no molesta: - Lo ideal es el formato de texto, a fin de integrarlo con la página en cuestión. - Debe ser útil, es decir, dar datos necesarios y suficientes, y no simplemente eslóganes publicitarios. - Incluirla en páginas que visita el público objetivo del anunciante. Si es de coches, pues a páginas del motor, todo lo demás será desperdiciar dinero. - No ahorrar en espacio, el espacio sobra en las páginas web, es infinito y gratis para el medio, por tanto éste no debe cobrar por centímetros. ¿Por qué limitarnos al tradicional 468x60?. Pero, insistimos, que siempre y cuando la publicidad sea útil, sino molestará para el lector objetivo de la página. - Ofrecer incentivos al lector: regalos, información interesante, valor añadido, etc.- Integrarla con el texto (siempre diciendo que es publicidad). Por ejemplo desde el propio medio se puede escribir unas cuantas líneas exponiendo las ventajas del producto o servicio, e invitando a ampliar información. Lo fácil es repetir lo que está haciendo ahora, pero cuando no funciona hay que cambiar. Esperamos que no tarde mucho tiempo la revolución publicitaria en la Red, al fin de al cabo es sólo aplicar la lógica a la conducta humana, y más concretamente, a su conducta en Internet.

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