PUBLICIDAD CORPORATIVA

En la actualidad, son muchas las empresas que hacen uso de lapublicidad corporativa para promover su nombre, imagen, actividad o reputación en su público objetivo y en los medios de comunicación; razón por la cual, los mercadólogos deben tener un buen conocimiento acerca de este importante tema para que puedan participar activamente en su planificación e implementación.

En ese sentido, y con la finalidad de brindar a los mercadólogos un texto de consulta básico acerca de este tema, en el presente artículo se incluye lo siguiente: 1) la definición de publicidad corporativa, y 2) los objetivos que ésta persigue.

Definición de Publicidad Corporativa:

• O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad corporativa como la publicidad que tiene el propósito de establecer una actitud favorable hacia una empresa como un todo, no solo hacia una marca específica [1].
• Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la publicidad corporativa es una actividad de la publicidad y de relaciones públicas que tiene como objetivo diseminar la imagen y actividad de la compañía, para crear una actitud favorable en el público y en los medios de comunicación [2].
• Para la American Marketing Association (A.M.A.), la publicidad institucional (institutional advertising) es un mensaje de publicidad o una campaña publicitaria que tiene el propósito primario de promover el nombre, la imagen, el personal o la reputación de una compañía, organización o industria. Cuando es empleada por una compañía o corporación se llama a veces publicidad corporativa [3].

En síntesis, la publicidad corporativa se puede definir como una actividad de la publicidad que mediante un mensaje publicitario o campaña publicitaria tiene el propósito de: 1) Promover el nombre, la imagen, la actividad o la reputación de una empresa o corporación; y 2) crear y establecer una actitud favorable en su público objetivo y en los medios de comunicación.

Complementando ésta definición, cabe señalar que la publicidad corporativa transmite la imagen de la empresa, por ejemplo, dando a conocer la antiguedad de ésta, los proyectos sobresalientes que haya o esté realizando, el prestigio y reconocimiento de los clientes de un producto o servicio y todos los beneficios que distingan a la empresa sobre la competencia [3].

Objetivos de la Publicidad Corporativa:

Según O'Guinn, Allen y Semenik, los objetivos de la publicidad corporativa están bien dirigidos. De hecho, ésta comparte con las relaciones públicas proactivas el propósito de alcanzar las metas de la empresa [1].

Los objetivos por lo general, son los siguientes:

• Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad financiera y el público en general [1].
• Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los medios de comunicación, hacia la empresa en su conjunto.
• Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo [1].
• Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales, políticos y ambientales [1].
• Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la competencia, en especial la extranjera, de la que a menudo se cree que tiene mayor calidad [1].
• Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de mercadotecnia como apoyo para la publicidad del producto o se cree que tiene mayor calidad [1].