Por lo general, el espectador comparte un viral por tres razones: le ha impresionado la calidad técnica de lo que ha visto, el mensaje o parte de él le ha llegado al corazón (la calidad del guión) o, simplemente, ha reaccionado con un “interesante” en un momento en que no tenía nada que hacer. Las tres razones (y cualquier otra) son válidas de cara a nuestros fines siempre que el mensaje haya quedado bajo nuestro control; es decir, que su peligrosidad potencial para la marca haya sido estudiada y desactivada previamente.
La campaña de bebidas Primo, en Nueva Zelanda (uno de los lugares más creativos y divertidos para vivir del mundo a juzgar por la proliferación de campañas de guerrilla o experienciales que nos llegan desde la isla) es un buen ejemplo de la tercera categoría.
Una noche en una gasolinera, un cliente entra a comprar una bebida y tiene que elegir entre dos neveras. Una de ellas contiene nuestra marca y la otra todas las demás. En consonancia con su eslógan (“Take a Chill”; date un respiro), aquellos que abran las bebidas altas en cafeína y azúcar serán teletransportados a una rave, con bailarines en pleno cuelgue y susto incluidos. Quien elija la nevera de Primo aparecerá en el cielo y podrá contemplar a los angelitos bailar a su alrededor a la vez que resulta expuesto al eslógan de la campaña.
El experimento ha quedado recogido en media docena de vídeos de no más de treinta segundos que claramente apetece reenviar a nuestros amigos o comentar en nuestro blog. Las imágenes no impresionan a primera vista, ya que no es una acción que entendamos como “brillante” y nos suena, pero capta nuestro interés con uno de los elementos biológicos más potentes que podemos encontrar en nuestra evolución: observar a otros seres humanos en una situación desconocida para nosotros. El gancho de observar a otros enfrentarse a situaciones nuevas nunca falla, ya que existe algo muy primitivo en nuestras mentes que nos fuerza a prestar mucha atención e intentar aprender de la situación, por si acaso.
Los seis vídeos son además simpáticos y han sido bastante bien aprovechados en su página de Facebook, bien visible en la de la marca. Casi cuatro mil seguidores al poco tiempo de lanzar una campaña y en un país pequeño es un buen logro. Una inversión no muy grande en creatividad y una noche de rodaje han bastado.
Es posible criticar un uso peligroso del condicionamiento clásico (recompensar el comportamiento que deseamos implantar y castigar el que queremos erradicar) que, aunque sea por observación, puede tener su impacto. Pero tal vez eso sea ir demasiado lejos. Por el momento.
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