Marketing: El cuadro de mando- Parte I

Es un concepto creado por los profesionales de Harvard, Robert Skaplan y David P. Norton, a principios de los 90 como herramienta estratégica de gestión que debe entenderse como un panel en el que aparecen los principales indicadores de funcionamiento de cualquier organización y sus objetivos para que, de un solo vistazo, podamos ejercer los sistemas de control oportunos.

En el cuadro de mandos integral o balance score card aparecen las señales de funcionamiento de cualquier empresa, lo que contribuye a gestionarla de la forma más adecuada.

Como documento escrito servirá en todo momento como herramienta de trabajo y de referencia para asegurarnos que, realmente, se está avanzando hacia los objetivos establecidos, haciendo lo que se había previsto y alcanzando, como resultado, las metas establecidas, ayudándonos a tomar decisiones de acción cuando se produzcan desviaciones.

Servirá también para detectar la aparición de contingencias (actividades, proyectos, requerimientos, etc.) no previstas inicialmente y para ayudarnos a encuadrarlas dentro de los objetivos, tomando decisiones sobre su utilidad y conveniencia de ser desechadas o trasladadas o, por el contrario, ser integradas en el plan, adjudicándoles su prioridad correspondiente dentro del plan de actuación.

9.1. ¿Cómo se estructura?

La estructura del plan enmarcado por el cuadro de mando, será diferente en función del nivel en que se encuadre dentro de la organización. Si partimos de un plan a nivel global tendremos que responder al siguiente esquema:

Vemos por tanto que el plan director, por un lado, se subdivide en los planes estratégicos de las diferentes áreas en las que se estructura la empresa. Sin ánimo de ser exhaustivo, estas áreas pueden ser, por ejemplo, las siguientes:

• Áreas de staff:

– Organización y sistemas.

– Jurídica.

– Comunicación.

– Responsabilidad corporativa.

– Etcétera.

• Áreas de línea u operativas:

– Marketing.

– Comercial.

– Financiera.

– Recursos humanos.

– I+D.

– Producción.

– Etcétera.

Debe decirse aquí que, en el caso de una gran empresa puede existir una estructura divisional para atender a diferentes mercados o, incluso, diferentes unidades de negocio. En este caso, la estructura puede ser más compleja, con áreas de staff, áreas operativas y divisiones, etc.

Centrándonos en el caso más sencillo, cada área básica podrá tener, a su vez, subáreas, así, un área de marketing puede tener las subáreas de comunicación, publicidad, investigación de mercados… Un área comercial puede tener zonas, etc.

En cualquier caso, del plan director emana el plan operativo anual (POA) compuesto por los planes operativos de las diferentes áreas.

El plan operativo de cada área deberá contener los siguientes puntos:

• Objetivos, es decir, qué es lo que queremos conseguir.
• Plan de actuación, es decir:

– Qué vamos a hacer para conseguirlo.

– Cómo vamos a hacerlo.

– Cómo vamos a controlar que vamos por el buen camino.

• Presupuesto, es decir, los recursos de todo tipo que tenemos previsto emplear para ejecutar el plan.

Lysan Consulting cuenta con una organización total de todas sus áreas logrando de este modo poder coordinar los trabajos de cada una y poder trabajar en equipo como una verdadera empresa

Para más información escribanos a info@lysan.biz o visite nuestra Web en www.lysanconsulting.com o www.lysan.biz