1 LA RICERCA DI MERCATO
1.1 Obiettivi e strumenti
Gli obiettivi della ricerca di mercato sono molteplici. Temi tipici sono lo studio del potenziale del mercato, che è rivolto ad accertare il numero dei possibili clienti ed a descriverne le distribuzioni in corrispondenza delle caratteristiche socio-economiche, demografiche e psicografiche; studi di "quota" rivolti ad accertare la partizione del mercato fra l’impresa interessata all’analisi ed i concorrenti , studi per valutare l’accettabilità di un nuovo prodotto od anche varianti dello stesso, ma pure di previsione delle vendite e dei prezzi. Lo strumento conoscitivo tipico è l’indagine di mercato su base campionaria. Usuali metodi per ottenere delle informazioni sono il questionario e i vari tipi di intervista (telefonica, postale, personale) che in genere forniscono una notevole messa di dati quantitativi relativi a molti caratteri. Si ha quindi la possibilità di un gran numero d’incroci fra i fattori, e di applicare le varie tecniche statistiche per la misura dell’associazione.
1.2 Definizioni delle parti di un sondaggio
Quando il sondaggio viene inteso come un’attività strutturata volta alla ricerca d’informazioni, esso può a buon diritto essere suddiviso in fasi che evidenziano la numerosità delle persone coinvolte e la complessità dei mezzi richiesti.
La scomposizione qui proposta, che consente di analizzare una ricerca in tutti i suoi stadi, è la seguente:
a. individuazione del problema, così come viene percepito dall’impresa (definizione degli obiettivi della ricerca);
b. sviluppo delle ipotesi di ricerca (comprensione delle informazioni necessarie);
c. pianificazione (è la metodologia di raccolta dei dati in funzione delle tecniche statistiche adottate per le loro elaborazioni);
d. rilevazione (raccolta delle informazioni, tempi e modalità);
e. elaborazione dei dati;
f. controllo degli intervistatori;
g. interpretazione dei dati e verifica delle ipotesi formulate;
h. presentazione dei risultati.
Passiamo in rassegna i punti b., c. e d. che costituiscono i momenti della ricerca di mercato che, più degli altri, rischiano di inficiarne la bontà.
2. LO SVILUPPO DELLE IPOTESI DI RICERCA
2.1 Definizione delle ipotesi senza un’indagine preliminare
In questa fase il ricercatore, da solo o con esperti in altri campi, una volta fissati gli obiettivi da raggiungere su richiesta del committente, può ritenere utile, ai fine della soluzione del problema, formulare ipotesi specifiche su ciò che s’intende studiare, azzardare, ad esempio, vuoi per esperienza personale, vuoi per intuito, determinate correlazioni tra più variabili. Un ricercatore, infatti, può supporre che un particolare comportamento d’acquisto sia influenzato in una certa misura da alcune caratteristiche dell’ambiente sociale in cui vive il consumatore: tale ipotesi dovrà essere verificata successivamente, mediante apposite domande da inserire nel questionario e particolari tecniche di elaborazione dei dati. In linea di principio, un questionario può essere costruito per intero con domande orientate alla verifica di ipotesi formulate in precedenza, come potrebbe invece non esserlo affatto.
Potrebbe sembrare superfluo (ma non lo è) sottolineare che la definizione delle ipotesi senza un’indagine preliminare dev’essere fatta dal ricercatore con una certa dose di buon senso.
2.2 Definizione delle ipotesi con l’aiuto di un’indagine preliminare
A differenza dello sviluppo delle ipotesi di ricerca "a tavolino", la definizione "a posteriori" consiste generalmente nella programmazione e attuazione di un’analisi qualitativa e preliminare su di un particolare campione, fondato su colloqui di gruppo o interviste in profondità (con l’ausilio talvolta del registratore), con il quale è possibile mettere a punto le principali ipotesi di ricerca e preparare il questionario da utilizzare nella fase successiva.
I colloqui vengono solitamente condotti da intervistatori specializzati nelle ricerche motivazionali. Il contributo statistico si colloca principalmente nella costruzione di un campione adeguato (anche se non statisticamente "rigido" al tipo di informazioni cercate).
2.3 Previsione dei risultati della ricerca
In taluni casi si possono azzardare delle stime sui parametri che si intendono conoscere (percentuale, valori medi, mediana, valori minimi e valori massimi) soprattutto per quelle ricerche che hanno già dei precedenti in altri Paesi e che si possono confrontare con "statistiche" simili preesistenti.
Ad esempio, le opinioni dei giovani sulla birra sono piuttosto omogenee fra loro anche in Paesi diversi. Si può pertanto supporre che i dati ottenuti dalle interviste vadano a cadere in un intervallo predefinito di cui si sono ipotizzati i valori minimi e quelli massimi sulla base delle informazioni provenienti da altre indagini affini svolte in precedenza. Con questa procedura si riducono di molto i costi relativi alla conoscenza di un mercato che ha già svelato in passato alcune sue caratteristiche.
L’approccio statistico potrebbe consistere, ad esempio, nella ricerca di un valore mediano ipotizzabile che stimi la frequenza d’uso di un certo prodotto (la birra), presso una specifica classe di consumatori, in un determinato periodo di tempo, ponendo un significativo margine di errore comprendente i possibili risultati che realisticamente ci si può aspettare di ottenere. Una metodologia di questo tipo può essere d’aiuto anche nel controllo dei risultati, nel senso che se essi cadranno al di fuori del nostro sistema ipotizzato, evidenzieranno la presenza di errori nella fase di calcolo o di elusioni e in quella di rilevazione.
Per stimare quindi verosimilmente i valori di un parametro, il ricercatore o meglio lo statistico farà ricorso, ancora una volta, al proprio intuito e alle informazioni di cui può disporre (dopo essersi ovviamente sincerato, e non sempre accade, della loro attendibilità e attualità).
Nel caso in cui ci si trovi in assenza di stime sulla variabilità del fenomeno allo studio, basate su precedenti indagini, oppure su indicazioni relative ad aree geografiche comparabili con quella in esame, e nell’impossibilità di attendere finanche la realizzazione di un rapido sondaggio flash avente carattere pilota, è indispensabile, al fine di stimare preliminarmente la numerosità campionaria, avere qualche indicazione sul presumibile ordine di grandezza della varianza riferendosi al campo di variazione della variabile oggetto principale della ricerca, così come viene indicato da Marbach (in "Fondamenti di tecnica delle ricerche di mercato", Bulzoni editore, 1975) e cioè che per un fenomeno che assume intensità minima x’ ed una prevedibile intensità massima x’", una stima grossolana dello scarto quadratico medio si ottiene ponendola all'incirca uguale a: (x"- x’) / 4.
Ma in questo caso tornano ad assumere rilevo le note limitazioni di questa misura di variabilità: quale valore attribuire al minimo e quale al massimo ? In che modo debbono essere esclusi i valori "anomali" sia in eccesso sia in difetto ?
Anche in questa occasione il problema trova la sua soluzione non solo nell’applicazione delle metodologie statistiche ma anche e soprattutto nel buon senso del ricercatore che deve precedere e guidare ogni tipo di indagine.
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