Plan de marketing internacional

Ampliamente recogido en el capítulo correspondiente, hemos considerado oportuno incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guión. En él se reflejan las principales variables a estudiar en la realización de un plan de marketing a nivel internacional.

• Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.
• Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está realizando el plan de marketing.
• Competencia:

– Análisis de la competencia.

– Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y débiles.

– Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.

• Posicionamiento:

– Posicionar el producto o servicio.

– Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que competir.

– Garantías al consumidor.

– Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.

• Estrategias de comunicación:

– Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:

- Campañas de publicidad previstas.

- Marketing directo.

- Actuaciones en el punto de venta.

• Embalaje:

– Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.

– Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.

• Estrategias de lanzamiento:

– Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.

– Presupuesto de la promoción.

– Proporcionar material complementario con información detallada del presupuesto para revisarlo.

• Relaciones públicas:

– Ejecución de la estrategia:

- Estrategias de relaciones públicas.

- Elementos principales del plan de relaciones públicas.

- Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.

• Publicidad:

Ejecución de la estrategia:

– Información general de la estrategia.

– Información general de medios de comunicación y fechas previstas.

– Información general de gastos de publicidad.

• Precios:

– Resumir precios específicos o estrategias de precios.

– Comparar con productos similares.

– Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de precios.

• Distribución y logística:

– Distribución por canal.

– Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.

– Establecimiento de los sistemas de distribución.

• Segmentación de mercado:

Oportunidades del mercado:

– Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.

– Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos.

– Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados.

• Medidas de éxito:

– Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.

– Medir el éxito o el fracaso.

– Requisitos para el éxito.

• Planificación:

– Elementos principales del calendario a 18 meses.

– Planning de trabajo.

Lysan Consulting es una empresa internacional que se dedica a ayudar a las empresas de todo el mundo a encontrar nuevos clientes y a introducir sus productos en mercados extranjeros.

Para msa información escribanos a info@lysan.biz o visite nuestra Web en www.lysanconsulting.com o www.lysan.biz

División del mercado

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que adquieran los productos de su empresa. Aunque en los últimos tiempos se está hablando de otro tipo de mercados como los no lucrativos, globales,etc., refiriéndose a este apartado, mi experiencia profesional me indica centrarme en la clasificación tradicional existente, ya que todos los nuevos conceptos están comprendidos en la misma:

• Mercados de bienes de consumo.
• Mercados de bienes industriales.
• Mercados de servicios.

Sobre esta gran división se pueden realizar cuantas subdivisiones se consideren oportunas por la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificación de mercados. A título de ejemplo diremos que mientras que para el ama de casa el azúcar es un producto de consumo ordinario, para el horno de pastelería es un bien industrial que utiliza en su proceso de fabricación. De cualquier forma, y siguiendo con la división realizada en un principio, explicaremos estos tres tipos de mercado:

3.1. Mercados de bienes de consumo

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo, mesa, camisa...). Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:

• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.
• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.
• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
• Fuerte implantación de compañías multinacionales.
• Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.
• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.
• Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.
• Etcétera.

GRÁFICO 1. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO

3.2. Mercados de bienes industriales

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:

• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.
• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
• Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.
• Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.
• Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.
• Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i.
• Etcétera.

3.3. Mercados de servicios

Están englobados en el sector terciario de la economía de un país desde una óptica de marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos. Por las características típicas de este mercado, España tiene un importante potencial, aunque para ello se debería profesionalizar aún más la gestión (por ejemplo sanidad, banca, formación, turismo, transporte, etc.).

Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce están teniendo un importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a este apartado. Sus principales características son:

• Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
• Los servicios no pueden almacenarse.
• Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
• Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing.
• El factor humano adquiere un gran protagonismo.
• El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
• Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado país, la carencia de materias primas.
• Etcétera.

Lysan Consulting ofrece un servicio particular a sus clientes: logra despertar en el mercado de referencia, un interés concreto para la oferta de sus clientes.

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El mercado en el marketing

El mercado se encuentra estrechamente relacionado con la gestión profesional del marketing a través del as siguientes etapas:

A) Conocimiento

Investigar y analizar un mercado supone considerar los diferentes nichos y segmentos de mercado que, una vez agrupados, forman el mercado global, un conocimiento profundo de ellos contribuirá a que tengamos éxito en nuestra gestión.

B) Elección de las estrategias

Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha las diferentes estrategias posibles, de cara a alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una posición estratégica. Para ello desarrollaremos una política de marketing acorde a nuestras posibilidades y objetivos.

C) Implementación

Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado debemos pasar a la acción; para ello utilizaremos las diferentes variables o herramientas de marketing de que dispongamos. A este respecto tenemos que considerar la existencia en el mercado de una serie de variables incontrolables (competencia, management, cultura, leyes, entorno...) y otras controlables (canales elegidos, vendedores, promoción, precios, marca...) que pueden desvirtuar en gran medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con las diferentes variables, se obtendrán las respuestas válidas que deseemos dar al mercado.

D) Control

Al encontrarnos en un mercado muy dinámico, cualquier cambio que se produzca, en una o varias variables, puede modificarlo, por lo que el responsable del marketing deberá permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos marcados.

Lysan Consulting es una empresa internacional que se dedica a ayudar a las empresas de todo el mundo a encontrar nuevos clientes y a introducir sus productos en mercados extranjeros.

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Determinantes del marketing

Podríamos definir los determinantes del marketing como los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y análisis es básico porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:

• Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los determinantes que existan.
• Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados dispares en los diferentes mercados, en función de los determinantes existentes.
  

Esto explica el hecho de que técnicas que han probado su eficacia en un determinado país, en circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos, cuando una técnica de probada eficacia no logra sus objetivos, encontraremos éstas en fallos de las personas que la han aplicado o en la variación de los determinantes que influyen en ese país, concretamente y a título de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave.

Otra consecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la utilización de técnicas foráneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing. El verbo «adaptar», con todo lo que significa, es mucho más apropiado en tales circunstancias que el de «adoptar». El número e importancia de los determinantes del marketing puede variar según criterios subjetivos del país y mercado. A continuación, se expone gráficamente una posible clasificación de estos elementos.

GRÁFICO 1. DETERMINANTE DEL MARKETING

Si analizamos el gráfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este lugar no es caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no sólo como destinatario de las acciones de marketing, sino como determinante principal de tales acciones.

Lysan Consulting analiza los mercados potenciales, estudiando la demanda natural de productos y/o servicios y relacionándola con la oferta de su empresa.

Elegimos entonces las categorías sensibles en las cuales será más probable encontrar potenciales clientes.

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Conozcamos más el marketing

Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por Butler

En nuestro país, fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero ha tenido que transcurrir casi medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico.

Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.

A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.

La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.

En mi actividad profesional, me he visto obligado más de una vez a comentar que desde un punto de vista filosófico, el marketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos, que es el «sentido común».

A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos:

• «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
• «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders» ( Asociación Americana de Marketing, AMA).
• «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).
• «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann).
• «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).

Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir una división dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al mercado. Sería absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.

La empresa cliente, al terciarizar a Lysan Consulting su trabajo de comercio y marketing, se ahorraría el dinero de contratación de profesionales y sueldos, y gastos fijos de oficina.

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Variables básicas del marketing

El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado:

• Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.
• Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los targetpotenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.
• Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable básica del marketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.
• Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para su consecución.
• Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.
• Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

Para Lysan Consulting el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía.

el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial.

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Productos versus servicios

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas características que definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuación las principales características diferenciadoras:

• La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma valoración de ellos.
• No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
• La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así en una operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porque la producción del servicio va unida al consumo del mismo.
• Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.
• Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puede ver el caso por la tarde.
• En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos, difícilmente se da este hecho.
• El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.
• Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.
• La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.

Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. España se está convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante protagonismo.

Independientemente del país, en cualquiera que exista una consolidada economía de mercado, el sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción, de ahí que haya considerado interesante traer a este capítulo, como información complementaria, algunas de las últimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sería motivo de un nuevo libro: marketing político, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, one to one, ecológico, Internet, etc.

A) Mobile marketing

Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro y recorrido ya que el móvil ofrece y ofrecerá infinitas utilidades. En la actualidad está plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaña a todas partes y le permite comunicarse, hacer fotografías, escuchar música, consultar el correo electrónico o ver la televisión. Pero las posibilidades son infinitas ya que poder interactuar con el cliente en el momento preciso le permitirá tenerlo como perfecto aliado en los estudios de mercado y de opinión, realizar todas las gestiones financieras, e-commerce, etc.

B) Marketing bursátil

El punto de partida de este «nuevo marketing», perteneciente al marketing de servicios, lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing bursátil tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing.

Pero, ¿cómo se aplica el marketing bursátil? Lo primero es comprender las necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qué. Además, tenemos que aplicar consecuentemente la segmentación, la determinación del público objetivo y el posicionamiento a la penetración en el mercado de la empresa.

Pero, sobre todo, la clave está en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello, hay que conocer con precisión el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay que saber por qué algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing bursátil, como ha quedado demostrado con General Electric, obtendrán enormes incrementos de valor.

C) Marketing viral

Aunque se aborda más ampliamente en el capítulo de Internet, lo hemos reflejado en este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y máxime con la irrupción de la web 2.0. Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores y su difusión generando un efecto piramidal que crece geométricamente.

D) Marketing de guerrillas

O también denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas campañas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campañas Virgin, Harley Davidson, etc.

E) Marketing relacional

Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes. Esta relación ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que lógicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.

F) Marketing interno

Día a día ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de realizarse dentro de la propia compañía para que su cliente interno o trabajador colabore de forma más eficiente en su rentabilidad y productividad. Difícilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores de la empresa.

G) Marketing social

Podríamos decir que el marketing social, también denominado marketing con causa, consiste en la dedicación de recursos económicos o técnicos a actividades de asistencia y protección social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. Así, por ejemplo, en el ámbito externo, la vinculación con una causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compañía y apoya las estrategias de marketing contribuyendo a la promoción de sus productos y a la fidelización de sus clientes. Por lo que ser refiere al ámbito interno, también se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestión de recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivación de los empleados.

Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar, cuál es la causa –que tiene que ser compatible con la actividad de la compañía– y las organizaciones más adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategia específica para llevarlo a cabo.

Pero, aquí no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no debe ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que está de moda, para seguir la tendencia, sino que tiene que partir de la auténtica convicción de la empresa de que tiene una responsabilidad social con su comunidad. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado.

En Lysan consulting dentro de nuestra forma de trabajar realizamos una encuesta de mercado en la que se crea una descripción detallada de su empresa y de su producto y/o servicio. El diseño y la complejidad de ésta dependerán de las necesidades del producto.

Para mas información escribanos a info@lysan.biz o viiste nuestra web en www.lysan.biz o www.lysanconsulting.com

Evolución y futuro del marketing

Aunque su nacimiento fuera en los primeros años del milenio anterior, en España tendríamos que centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un importante avance del marketing en las empresas.

La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han empezado a adquirir un importante protagonismo empresarial.

Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 30-40 años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes.

Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.

El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:

• Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.
• La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación integral.
• La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.

Lysan Consulting es una empresa internacional que se dedica a ayudar a las empresas de todo el mundo a encontrar nuevos clientes y a introducir sus productos en mercados extranjeros.

Nosotros hacemos posible el nivel de éxito de cada empresa y la evolución en el mercado que tenga cada empresa y su producto.

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Fase de crecimiento

Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:

• Ascenso vertical de las ventas.
• Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
• Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
• Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
• Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
• Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
• Costes de fabricación todavía altos.
• Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.

7.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto

• ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
• ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
• ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
• ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
• ¿Es el momento de ampliar la gama?
• ¿Nos abrimos a nuevos mercados?

B) Precio y condiciones

• ¿Revisamos los precios de venta?
• ¿Qué precios tiene la competencia?
• ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
• ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
• ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C) Canal de distribución

• ¿Abrimos nuevos canales?
• ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
• ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
• ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
• ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

D) Organización comercial

• ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
• ¿Debemos ampliar la red comercial?
• ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
• ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?

E) Campaña de comunicación

• ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
• ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
• ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
• ¿Estamos consiguiendo hacer marca?

Todos nuestros clientes han podido alcanzar sus objetivos en apertura de mercado y han abierto nuevas áreas de comercialización de sus productos reduciendo gastos y logrando sus objetivos a corto, medio y largo tiempo.

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Fase de lanzamiento o introducción

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Escasa saturación de su mercado potencial.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.

5.1. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto

• ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
• ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
• ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
• ¿Tiene la calidad adecuada?

B) Precio y condiciones

• El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
• ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
• ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribución

• ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
• ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

D) Organización comercial

• ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
• ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
• ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
• ¿Incentivamos al equipo para su introducción?

E) Campaña de comunicación

• ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
• ¿Elegimos bien los medios?
• ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
• ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
• ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
• ¿Cómo nos puede ayudar Internet?

Internet, verdadero protagonista del mercado, tiene un gran camino que recorrer y aún no ha llegado a la etapa de crecimiento. Una variable que ha adquirido un gran protagonismo y será una gran baza en el siglo XXI es la logística, de ahí que llamemos la atención de este activo que se convertirá en uno de los negocios más prometedores del siglo.

Lysan Consulting opera en el area de comercio y marketing en las que evalúa la situación del producto para poder lanzarlo al mercado evaluando todos y cada uno de los puntos, las debilidades y fortalezas del mismo.

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