Monopolio- Parte II

Fuentes de poder de mercado del monopolista

Elasticidad de la demanda y Barreras de entradaLa elasticidad-precio de la demanda de una empresa (que en este caso coincide con la elasticidad-precio de la demanda delmercado (E_PD) al ser la única empresa que lo abastece) establece la relación de las variaciones de las cantidad demandada (Q_D) motivadas por variaciones en el precio del producto (P). Es la fuente directa de poder de mercado, pero ésta se fundamenta en otras diversas

1. La elasticidad de la demanda del mercado: como la demanda de la empresa es, al menos, tan elástica como la demanda del mercado, la elasticidad de la demanda del mercado limita las posibilidades de la empresa de poder conseguir poder de monopolio. Así, por ejemplo, la existencia de productos sustitutivos cercanos puede determinar una curva de demanda de mercado elástica provocando que la empresa pierda poder de mercado, mientras que lanecesidad del producto puede volverla inélastica y aumentar la posición monopolista de la empresa.
2. La relación entre las empresas: Una feroz rivalidad en búsqueda de una mayor cuota de mercado impedirá el poder del monopolio. Como es obvio, en el monopolio este factor no influye ya que la estructura del mercado se caracteriza precisamente por la existencia de una sola empresa productora. Sin embargo esta fuente se puede interpretar en este caso como la rivalidad por obtener una cuota dentro del mercado, sustentándose en la teoría de los mercados disputados.
3. El número de empresas del mercado: si hay muchas empresas, es improbable que una empresa pueda subir
   

   

   NTSC PAL, o cambiando a PAL SECAM Sin informaciónDistribución de los sistemas de TV en el mundo.
   significativamente el precio. Para ello las empresas tratan de crearbarreras de entrada. Estas barreras pueden ser:
   • Legales: Patentes, licencias, copyrights, asientos entre otras. Suelen dar lugar a monopolios artificiales.
   • Tradicionales: Economías de escala, altos costes fijos entre otras. Suelen dar lugar a monopolios naturales.
   • De costumbres: Crear un compromiso por parte de los consumidores con la empresa en cuestión que termine provocando un rechazo sistemático de las demás.
   • Controlar un elemento imprescindible para la producción.
4. Segmentar el mercado: Mediante una segmentación de mercado se evitan las consecuencias de una competencia global entre empresas. Un ejemplo es la utilización de los distintos sistemas de codificaciónPAL o el NTSC según la zona.

Vías para la aparición de un monopolio

Estas fuentes de poder de mercado pueden terminar formando una estructura monopolística. De entre todas las vías que pueden desencadenar la aparición de un monopolio se puede destacar:

Trust

El término trust (voz inglesa que significa "confianza") se refiere, en Economía, a un grupo de empresas cuyas actividades se hallaban controladas y dirigidas por otra empresa. Es la unión de empresas distintas bajo una misma dirección central con la finalidad de ejercer un control de las ventas y la comercialización de los productos. Se trata de una estructura holdingenfocada a un mismo sector, lo que le confiere un ventajoso poder de mercado sobre el mismo.

Un "trust" tiende a controlar un sector económico y ejercer en lo posible el poder del monopolio, y puede ser:

• Horizontal: Cuando las empresas producen los mismos bienes o prestan los mismos servicios.
• Vertical: cuando las empresas de un grupo efectúan actividades complementarias.

La primera combinación que adoptó esta forma fue la Standard Oil Trust, fundada en 1882. En 1890 el Acta Sherman los declaró por primera vez ilegales.

Cártel

En Economía se denomina cártel o cartel a un acuerdo formal o informal entre empresas del mismo sector, cuyo fin es reducir o eliminar la competencia en un determinado mercado. Los cárteles suelen estar encaminados a desarrollar un control sobre la producción y ladistribución de tal manera que mediante la colusión de las empresas que lo componen, forman una estructura de mercado monopolística obteniendo un poder sobre el mercado en el cual obtienen los mayores beneficios posibles en perjuicio de los consumidores por lo que las consecuencias para éstos son las mismas que con un monopolista. La diferencia radica en que los beneficios totales (que los máximos posibles de conseguir en el mercado) son repartidos entre los productores. Sus principales actividades se centran en fijar los precios, limitar la oferta disponible, dividir el mercado y compartir los beneficios. En la actualidad, el término se suele aplicar a los acuerdos que regulan la competencia en el comercio internacional. Un ejemplo claro es la Organización de Países Exportadores de Petróleo OPEP.

Los cárteles surgieron en Alemania en la década de 1870, coincidiendo con el crecimiento de la economía en dicho país. Se considera que el éxito que obtuvieron fue hasta cierto punto responsable de la política exterior alemana que conduciría a las dos guerras mundiales. Durante la I Guerra Mundial, el gobierno alemán utilizó los cárteles para exportar armas y otros materiales sintéticos. A lo largo de las siguientes dos décadas las empresas alemanas siguieron controlando de un modo global la producción. Uno de los cárteles más importantes fue el IG Farbenindustrie, dentro de la actividad relacionada con productos químicos, destacando en la producción de tintes,venenos y medicamentos, y única compañía alemana con su propio campo de concentración⁵ y predecesora directa de Bayer, BASF yHoechst (los cuales son tambien ahora parte de otro cártel farmaceutico conocido como Codex Alimentarius <>). Al iniciarse la II Guerra Mundial, casi toda la industria alemana estaba organizada en torno a cárteles, promovidos y controlados por el gobierno, que permitieron un gran crecimiento en la economía nacional gracias a una balanza de pagos notablemente positiva.

Fusión o adquisición

Las fusiones y adquisiciones de empresas conocidas también por su acrónimo en inglés “M&A” se refieren a un aspecto de la estrategia de la gerencia de las finanzas corporativas que se ocupa de la combinación y adquisición de otras compañías así como otros activos.

• Fusión: Una fusión es la unión de dos o más personas jurídicamente independientes que deciden juntar sus patrimonios y formar una nueva sociedad. Si una de las sociedades que se fusionan, absorbe el patrimonio de las restantes se denomina fusión por absorción.

• Adquisición: Una adquisición consiste en la compra por parte de una persona jurídica del paquete accionario de control de otra sociedad, sin realizar la fusión de sus patrimonios.

Las fusiones y adquisiciones están motivadas por diferentes objetivos que definen a dos distintos tipos de compradores:

• Compradores Financieros: Se caracterizan por adquirir una empresa con el objetivo de incrementar su valor y luego venderla a un precio superior. Buscan Capital de Inversión. En este tipo de operación es fundamental, antes de realizar la compra, saber de qué forma se puede salir del negocio, siendo ésta, la principal diferencia con los compradores estratégicos.
• Compradores Estratégicos: Se denomina compradores estratégicos a aquellos que desarrollan sus actividades en una industria determinada y tratan de permanecer en ella y consolidarse en el mercado.

Todas las fusiones y combinaciones de empresas tienen un potencial para eliminar la competencia entre ellas creando así monopolios. Los compradores estratégicos suele ser la figura más común propiciadora de monopolios.

Asiento

Un asiento era un tratado o un acuerdo de paz por el cual un conjunto de comerciantes recibía el monopolio sobre una ruta comercial o producto.

Un ejemplo fruto de acuerdo internacional fue el "Asiento de Negros", un monopolio sobre la caza de esclavos de África y la América hispana y que se otorgó a Inglaterra al terminar laGuerra de Sucesión Española (1713) como compensación por la victoria del candidato francés Felipe V de España. Con este tratado se fijaba que anualmente, Inglaterra tenía el derecho de traficar con 4800 esclavos de color anuales durante treinta años.

En muchos casos de forma intranacional un asiento en forma de financiación en el caso de economías de escala daba como fruto una compañía privilegiada (del italiano Compagnia), que era una compañía comercial cuyas actividades gozaban de la protección del Estado mediante un privilegio especial, que aunque no siempre conformaba un monopolio total, si establecía en la mayoría un monopolio natural a manos del Estado o de un conjunto de particulares protegidos por éste, cosa habitual en el mercantilismo. Su existencia se remonta al siglo XIV en Italia, destacando en la Edad Moderna la Compañía Británica de las Indias Orientales o la Compañía Holandesa de las Indias Occidentales. El modelo español de los siglos XVI y XVII estableció el monopolio del puerto de Sevilla controlado a través de la Casa de Contratación y la Universidad de Mercaderes.

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Estudio y análisis de zonas

Dependiendo de la puntuación obtenida por la empresa a partir de los 10 aspectos analizados y teniendo en cuenta que cada variable tiene una puntuación subjetiva máxima de 0,5, ésta se encontrará en alguna de las situaciones descritas a continuación:

Posición	Objetivo	Actuación
Barranco	Salir	Revisión absoluta
Pared	Escalar	Reestructurar
Semilla	Labrar	Adecuar necesidades
Valle	Esmerarse	Continuar mejorando
Cumbre	Mantenerse	Saber estar

11.1. Barranco

Cuando la puntuación media obtenida en la valoración de las 10 variables analizadas alcanza un valor entre cero y un punto, diremos que la empresa estudiada se encuentra en una zona denominada «barranco».

La característica principal de esta etapa es la ausencia total de un plan de marketing, la empresa está actuando de espaldas al mercado, aunque puede estar obteniendo beneficios económicos. Esta compañía está abocada al fracaso si se produce un cambio en las condiciones de su sector como, por ejemplo, la supresión del monopolio ejercido, o la apertura del mercado en el que opera.

En este caso, el objetivo es salir del barranco, por lo que será preciso realizar una revisión absoluta de todas las variables de marketing llevadas a cabo por la empresa, si es que existen.

11.2. Pared

Nos encontramos en esta fase cuando la puntuación media obtenida por la empresa oscila entre uno y dos puntos. Las empresas situadas en esta zona se caracterizan por una posición negativa, es decir, arrastran el lastre de una imagen deteriorada en el mercado, sin llevar a cabo ninguna acción para mejorarla.

Se encuentra, por tanto, ante una pared que es necesario escalar o derrumbar para crear una imagen positiva. La actuación de las empresas que están ubicadas en esta zona de la pirámide debe ir encaminada a la reestructuración de sus sistemas de marketing.

11.3. Semilla

En este caso, la empresa habrá obtenido una puntuación media entre dos y tres puntos. La característica principal de esta fase es la adecuación de sus acciones de marketing a la realidad, de cara a mejorar su situación, el punto de partida no es malo, pero es necesario trabajar para que se obtengan los frutos.

Podríamos, pues, definir el objetivo de esta etapa como «labrar», se produce el inicio del cambio y será necesario ir revisando y adaptando las diferentes acciones de marketing a las condiciones del mercado y la propia empresa.

11.4. Valle

La puntuación media obtenida por la empresa oscila entre tres y cuatro puntos. La característica principal de esta fase es que la empresa se encuentra bien posicionada en el mercado, desarrolla un plan de marketing que se adecua, en su mayoría, a las condiciones del mercado, pero es necesario continuar mejorando. El objetivo, pues, será trabajar en detectar las posibles áreas de mejora de su plan de marketing que le están impidiendo alcanzar la excelencia del mercado.

11.5. Cumbre

Es la mejor situación en la que puede encontrarse una empresa ya que está recogiendo los frutos del trabajo realizado. La imagen de la compañía es muy buena, pero hay que saber mantenerse en esa posición privilegiada y no permitir que comience su declive adquiriendo «mentalidad de grandeza».

Al llegar a este punto me hubiera gustado comentar que la empresa española está posicionándose en esta etapa, pero desgraciadamente nuestras compañías y organismos están, en gran medida, de espaldas a la realidad del mercado.

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Sistema de información de marketing

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

• El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
• El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

GRÁFICO 3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

GRÁFICO 4. PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Lysan consulting cuenta con una coordinación total de todas sus áreas y de esta manera se determinan los objetivos a corto, medio y largo plazo.

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El mercado y su entorno

Daríamos la espalda al mercado si al diseñar nuestra política de marketing no tuviéramos en cuenta uno de los factores que más influyen en él, ya que dependiendo de su situación así deberemos actuar. A continuación, indicamos aquellos factores más representativos del entorno de un país en estos momentos:

• Demográfico. La evolución del crecimiento vegetativo, la creciente incorporación de la mujer al mundo laboral, reducción del tamaño de los hogares, mayor poder adquisitivo, tercera edad, aumento de la población de emigrantes, etc.
• Institucional. El tipo de régimen político, la legislación vigente y otros condicionantes similares tienen una gran influencia sobre la manera de evolucionar el mercado: países del Este, Islam, Comunidad Económica Europea, mercados asiáticos, etc.
• Económico y social. Aumento del nivel de vida, mayor valoración del ocio, las tasas de desempleo y otros aspectos influyen en la actividad comercial del país.
• Científico. Internet y las nuevas tecnologías darán un importante avance al mercado.
• Cultural. La mayor formación e información del consumidor y las costumbres de un país serán las que dirijan los hábitos de compra en un sentido u otro.
• Ecológico. Concepto todavía algo novedoso, principalmente en España donde todavía no está muy arraigado, será el que marque en gran medida las directrices de un determinado consumo en el siglo XXI.

Lysan Consulting es una empresa internacional que se dedica a ayudar a las empresas de todo el mundo a encontrar nuevos clientes y a introducir sus productos en mercados extranjeros.

Para mas información escribanos info@lysan.biz o visite nuestra Web en www.lysanconsulting.com o www.lysan.biz

El mercado en el marketing

El mercado se encuentra estrechamente relacionado con la gestión profesional del marketing a través del as siguientes etapas:

A) Conocimiento

Investigar y analizar un mercado supone considerar los diferentes nichos y segmentos de mercado que, una vez agrupados, forman el mercado global, un conocimiento profundo de ellos contribuirá a que tengamos éxito en nuestra gestión.

B) Elección de las estrategias

Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha las diferentes estrategias posibles, de cara a alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una posición estratégica. Para ello desarrollaremos una política de marketing acorde a nuestras posibilidades y objetivos.

C) Implementación

Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado debemos pasar a la acción; para ello utilizaremos las diferentes variables o herramientas de marketing de que dispongamos. A este respecto tenemos que considerar la existencia en el mercado de una serie de variables incontrolables (competencia, management, cultura, leyes, entorno...) y otras controlables (canales elegidos, vendedores, promoción, precios, marca...) que pueden desvirtuar en gran medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con las diferentes variables, se obtendrán las respuestas válidas que deseemos dar al mercado.

D) Control

Al encontrarnos en un mercado muy dinámico, cualquier cambio que se produzca, en una o varias variables, puede modificarlo, por lo que el responsable del marketing deberá permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos marcados.

Lysan Consulting es una empresa internacional que se dedica a ayudar a las empresas de todo el mundo a encontrar nuevos clientes y a introducir sus productos en mercados extranjeros.

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