Elaboración de productos bajo nombre o marca del intermediario- Parte III

Conceptos básicos

Mercadeo

Es el proceso de planificar y ejecutar el diseño, el establecimiento de precios, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con la finalidad de crear intercambios que satisfagan necesidades individuales y organizacionales, Peter y Donelly.

Mercado

Un mercado esta compuesto por personas o grupos de personas que desean, anhelan, y pueden comprar un producto o servicio. Para un Mercadólogo el mercado está compuesto por todos los compradores potenciales que convergen en necesidades y deseos similares. Sin embargo, existen más variaciones en las que podemos dividir los mercados, Peter y Donelly.

Segmentación de mercados

"Segmentación de mercados consta en separar el mercado potencial en subgrupos de consumidores con características similares que los identifiquen y escoger a uno o más subgrupos para abordarlo con una mezcla de mercadotecnia diversificada". Schiffman y Lazar.

Producto

"Se puede definir producto como la suma de satisfacciones físicas, psicológicas y sociológicas que el consumidor deriva de su compra, por lo tanto, son todas las cosas que pueden ofrecerse con la finalidad de satisfacer un deseo o necesidad de un mercado" Petter y Donelly.

Marcas

"Son términos utilizados para describir la identificación del producto con palabras, nombre, símbolo o diseño o una combinación de ellos. Los fabricantes y los distribuidores utilizan las marcas para identificar sus productos y servicios y distinguirlos de los demás" McDaniel.

Marcas de intermediarios

Son aquellos productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o de intermediario o de detallista, que es quien realiza sus funciones de marketing en relación con las mismas, Díez.

Opiniones de diversos autores

El Catedrático de Marketing de la Universidad de Sevilla, Díez explica que las marcas de Intermediario nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia identidad y de crear una imagen propia para sus establecimientos; suponen un medio de comunicación para los distribuidores.

Se trata de una herramienta con una doble finalidad para el intermediario; por un lado, traslada su imagen al mercado y, por otra parte, es de gran utilidad para la creación de la lealtad de la clientela hacia su propio establecimiento. Por otro lado, sirven como medio de comunicación y de diferenciación de los detallistas.

Según Stanton, Etzel y Walker opinan que a los intermediarios les conviene vender sus marcas, en lugar de o más de las marcas de los fabricantes, porque de ese modo controlar mejor su mercado meta. Una marca de un detallista puede diferenciar sus productos. Si los consumidores prefieren determinadas marcas del detallista, llamada también marca del intermediario, solo podrá obtenerlas en estas tiendas.
La opinión de Kapferer y Thoenig que expresan en su libro "La Marca" consiste en:

Para que el distribuidor sea responsable en todo sentido del producto que distribuye, haría falta que se convierta en el "dador de ordenes" en toda la aceptación de la expresión.

Un pliego de condiciones, totalmente establecido por él, una compra de materias primas hecha por el fabricante, pero a lo sumo con su delegación expresa, un control muy preciso de los procedimientos de fabricación, permitirá entonces denominarle "dador de ordenes" y al fabricante no más que subcontratista. Entonces, y solamente entonces, el distribuidor puede garantizar el producto para el consumidor.

Experiencias

En Venezuela los Intermediarios con gran penetración en el mercado están implementando la utilización de sus propias marcas escogiendo a los productores que ofrecen mayor calidad y rendimiento operativo para la elaboración de estas. Como es el caso de las siguientes compañías: MAKRO con su marca ARO, Automercados CADA con su marca CADA, Automercados Victoria con su marca El Cortijo, Automercados Plaza y Excelsior Gama con sus propias marcas, Farmacias FARMATODO, PROSEIN en el caso de Baldosas.

Estas compañías han aumentado sus utilidades utilizando su marca de intermediario en productos. No solo ganaron terreno en el mercado, sino que también lograr un posicionamiento de su marca en los consumidores, obligando a las empresas fabricantes a reacondicionar sus políticas comerciales para elaborar estrategias de mercadeo más agresivas y poder competir y mantenerse en el mercado.

Opinión personal

En la actualidad las empresas están utilizando nuevas tendencias de mercadeo para fortalecerse frente a la competencia e imponer sus nombres en el mercado, la creación de marcas propias en los intermediarios es una de ellas, esto le produce al consumidor muchos beneficios ya que consiguen la misma calidad de los productos a un menor precio; pero el resultado de estas negociaciones traen como consecuencias la canibalización de marcas, la participación de Mercado comienza a sufrir variaciones en su curva, lo que antes representaba un alto nivel del porcentaje del mercado para la marca del fabricante empieza a desplazarse hacia abajo perdiendo terreno en comparación a la marca del intermediario.

Las organizaciones se han ajustado a los cambios y movimientos del mercado al adoptar estrategias agresivas en pro del desarrollo, estableciendo las bases para mantener clientes satisfechos y mercados cubiertos. Las marcas del intermediario les ha permitido seguir compitiendo, mejorar su imagen en el marcado y crear un posicionamiento en la mente de los consumidores. Se puede decir que el intermediario obtuvo una ventaja o contribuye con el proceso de mercadeo en beneficio del publico objetivo.

Términos básicos

Canibalismo de marcas: Situación en que las ventas de un nuevo producto recortan las ventas de los productos existentes de la empresa.
Lealtad a la marca: Es la preferencia consistente para una marca sobre las demás, por parte del consumidor.

Marca del fabricante: Es aquella marca que es de propiedad del fabricante o de otro productor.

Mercadeo: Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.

Mercado meta: Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor diseña una mezcla de marketing.

Mezcla de mercados: Es la combinación de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistemas de distribución y actividades promociónales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado meta de una empresa y, al mismo tiempo alcanzar sus objetivos de marketing.

Nombre de la marca: Expresión que se coloca en un artículo para identificación o para ser comunicada oralmente.

Plan de mercado: Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación, establecer objetivos del marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado, diseñar una mezcla estratégica del marketing.

Posicionamiento: Estrategias y acciones de una compañía cuya finalidad es distinguirla favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos de consumidores.

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La marca

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores:

La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).

Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

• ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
• ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.

De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente Coca-Cola es, según el informe Interbrand, la marca más reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 65.000 millones de dólares, la marca española Zara es, en principio, la única de nuestro país que se encuentra dentro delranking de las 100 primeras.

Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:

• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
• Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
• Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca.
• Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

• Diferenciación frente a la competencia.
• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
• Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca

• Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor.Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no sólo desde el punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.
• Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la oferta sea customizable, más a medida.
• Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia.
• Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide. Un caso muy ocurrente ha sido el lanzamiento de agua de sabores de Font Vella Sensación, un producto que ha brindado a Font Vella otra dimensión para diferenciarse, e incluso para arraigar la marca. Supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engañosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor.
• Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.
• Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.
• La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados. Cada integrante de la empresa representa a la marca, y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
• Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.
• Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.
• Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor. Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una categoría para la marca.

La marca del distribuidor

Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años 80 con la denominación de marca blanca, pero es actualmente cuando ésta ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenómeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y Delyplus. La evolución positiva de las marcas de distribución es una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relación calidad-precio altamente competitiva.

Lysan Consulting cuenta con un área de gráfica y diseño que se encarga del diseño de la marca desde el punto de vista funcional y por su valor estético y original .También contamos con un área de consultoría legal que ofrece a nuestros clientes un registro de marca que permite la empresa poder registrar y posicionar su marca en el mercado con óptimos resultados y extrema rapidez.

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Estrategia publicitaria

El discurso publicitario usa elementos persuasivos y seductores para convencer al público objetivo de que tiene que comprar un determinado producto. Estos elementos se configuran en distintas estrategias publicitarias. Cada una de ellas es idónea en función del público al que va destinado. Además de ello, según el periodo histórico en el que nos encontremos, observamos el predomino de una estrategia publicitaria u otra.

Existen siete estrategias publicitarias:

• Propuesta Oferta Única: Da al producto un carácter exclusivo. Recurre a la razón-ventaja (permite afirmar que es único). Esta estrategia publicitaria fue utilizada por primera vez en los años 40.
• Imagen de marca: Utilización de un símbolo o elemento simbólico que queda vinculado al producto de manera automática otorgándole prestigio. Un ejemplo de esto sería cuando la imagen de algo es relacionada automáticamente con un producto (por ejemplo: Nestlé es asociado con el color rojo, cocodrilo con Lacoste, Beckham con Adidas, etc).
• Investigación de motivos: En muchas ocasiones y en círculos poco informados, se confunde la técnica subliminal con la técnica asociativa con ejemplos como:

Los anuncios de coca-cola con ron bebidas alcohólicas se ven acompañados de grupos de jóvenes, bien vestidos y exitosos.

Un coche se anuncia y se asocia con éxito, belleza y virilidad.

Los productos para el hogar son anunciados por familias felices y completas (con padre, madre y dos o tres hijos), quienes viven en una casa que indica su posición social, generalmente media alta.

En muchos de los anuncios de productos cosméticos, como lociones o perfumes, una pareja joven, sensual, bella, es quien vende el producto. Esto apela al deseo de las personas de encontrar una pareja con ciertas características estéticas, y trata de que, quienes ya la tienen, se sientan identificados.

Siguiendo la definición arriba indicada, estos ejemplos no serían subliminales porque las imágenes,los ambientes y las situaciones son conscientemente percibidas y, pasado el anuncio, el receptor las puede resumir y describir.

• Emplazamiento: Es también muy corriente identificar erróneamente publicidad subliminal con el emplazamiento (product placement en inglés, cuya traducción literal sería "producto expresamente colocado").

El área de diseño grafico y Web de Lysan Consulting se ocupa de todo lo referente a estrategias de publicidad, de la invención de una imagen que represente la marca, se investigan los motivos de la que seria esa imagen y se trata de brindar total satisfacción al cliente.

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