Para estar en competencia con otras empresas, se requiere ser observador y detectar las falencias del mercado.
Para insertarse en un ámbito competitivo, lo primero es averiguar qué necesita el mercado objetivo que no se está ofreciendo, para ello ser requiere estudiar las condiciones, preguntar, observar, estar al tanto de las nuevas tendencias, innovar y usar la creatividad.
En la práctica, la clave está en dejar de tratar de derrotar a la competencia y concentrarse, en cambio, en desarrollar una propuesta de valor atractiva, capaz de crear un espacio de mercado aún no explorado o no explotado.
Básicamente, esto implica dejar de actuar en continuo incentivo de la competencia para comenzar a actuar valorizando el mercado y crear un espacio de mercado propio, difícil de igualar; sólo de esta forma se estará marcando una verdadera diferencia entre la oferta propia y la del resto de los oferentes.
La estrategia menos conveniente para diferenciarse es la del “precio más bajo”,ya que es fácilmente igualable por la competencia, no genera lealtad en el cliente (ya que ni bien encuentre un precio más bajo abandonará la fidelidad) y puede llegar a reducir el margen de rentabilidad a niveles en los cuales sea casi imposible seguir subsistiendo en el mercado. Cuando al cliente se le ofrece algo único, que está adaptado perfectamente a sus necesidades, es menos sensible al precio (valor máximo que está dispuesto a pagar un consumidor por un producto o servicio, está determinado por el valor percibido que éste le da al mismo) ya que el precio del producto estará determinado por el valor percibido por el cliente. Los profesionales que saben ofrecer productos únicos, gozan del beneficio de un mini – monopolio, dado que sus productos o servicios no aceptan ningún tipo de comparación con otros existentes en el mercado.
Un intento de diferenciación sin demasiado éxito son aquellos que son fáciles y accesibles, pues una innovación fácilmente imitable por la competencia, puede resultar en una disminución de los márgenes de rentabilidad para las compañías como consecuencia de tener que ofrecer beneficios prometidos o precios inferiores. Cuando la mayoría de las empresas en un mismo rubro gozan de algún beneficio determinado, el cliente no lo ve como una ventaja competitiva al momento de elegir su proveedor de servicio, sino como un atributo genérico. Esta acción es tendiente a fidelizar al cliente, ya que el mismo tenderá a elegir la misma empresa para todas sus compras o servicios y obtener un beneficio extra, pero no es un factor clave de decisión al momento de elegir una empresa por primera vez ya que todas las marcas lo ofrecen.
Si se busca una ventaja competitiva sostenible a largo plazo, el branding (implica posicionar en el mercado no solo la imagen, sino también el propósito y el foco del negocio, proponiendo algo que impacte en la mente de gente.) es la forma de crearla, comunicarla y entregar esa diferenciación al mercado.
Cuando algo no es una marca, es probable que sea visto como un comodity, (producto no diferenciado) un genérico carente de una marca referente. Para representar esto, se puede ejemplificar con un agua embotellada: hace varios años atrás una botella de agua mineral era igual a cualquier otra, o sea era un comodity, no había posibilidad de distinguir de qué productor provenían, por lo tanto el cliente decidía en base a la calidad del producto percibida en la compra. Para esto tenía que ver las destinas botellas en exposición lo cual alargaba y dificultaba el proceso de decisión. Hoy en día, existen distintas marcas de agua mineral, pero cuando una de ellas se eleva por las demás por algún motivo que la distingue, es más apreciada, con lo cual su valor es generalmente más alto que el resto de las aguas embotelladas. Quien ha bebido agua mineral de esa marca y quedó satisfecho, la próxima vez que la compre, pedirá automáticamente la marca si tener que comparar distintas calidades. Posiblemente el consumidor pague un poco más por esa botella, pero detrás de la marca hay asociados factores de confianza y calidad que hacen que no tenga que volver a evaluar todos los productos en mercado antes de elegir el producto que se va a comprar.
A través de la diferenciación con la marca, se logran muchos beneficios, entre ellos; se puede cobrar un precio premium, se logra simplificar y acelerar el proceso de decisión de compra, aumentar las posibilidades de ser reconocido y adquirido por nuevos compradores. También resulta favorable para la utilización de la marca ya reconocida, como “palanca” para la introducción de nuevos productos y, principalmente, conseguir compradores leales (que son los principales promotores del marketing boca a boca).
Si bien la calidad del producto o servicio y la prestación de atención al cliente, constituyen expectativas básicas sobreentendidas, en algunas partes del mercado no siempre están satisfechas por las empresas existentes. Hay que asegurarse de que en el nicho de mercado que se eligió, se estén cumpliendo ambos, de no ser así, pueden ser un factor de diferenciación, en un inicio esto debe ser aplicado tanto a nivel profesional como empresarial. De todas formas hay que pensar en innovar en el futuro para tener una ventaja comparativa realmente novedosa y difícilmente imitable.
Otro factor de diferenciación importante es ser el primero en llegar al mercado, tener un iniciativa precursora y, seguramente, arriesgada que se guiará por las observaciones, estudio e indagación. De esta forma, aunque más adelante alguien quiera copiar ese atributo diferenciador, se hace propio y forma personal, es de nuestra pertenencia y el cliente lo reconocerá como tal.
Otra opción es poseer un atributo (positivo) específico a una característica distintiva muy valorada por el consumidor.
Bill Gates, conocido por ser un empresario y filántropo estadounidense, cofundador de la empresa de software Microsoft, quien se ha convertido exitoso en un género, aseguró que en los negocios “la clave está en anticiparse”. Si él lo dice…
¿Alguna vez soñó con poder tener una reunión de trabajo con personas de los cinco continentes, cada uno desde su oficina, pero con la calidad y la calidez de sentir como si compartieran el mismo espacio? Pues bien, eso ahora es posible.
