COMO APROVECHAR LA RED SOCIAL EN LA EMPRESA

La experiencia de las compañías argentinas a la hora de sacarle provecho a la web interactiva y las comunidades virtuales. Los usos internos y externos. El potencial de ventas. Las empresas ya no pueden hacerse las distraídas. Millones de usuarios se suman e interactúan con sus pares a través de redes sociales. Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace Y Sonico, ya son parte del vocabulario diario. Y las compañías se están dando cuenta de que no estar presente en las redes sociales puede significar, literalmente, no estar presente en la vida de sus usuarios y clientes. Sin embargo, el mundo 2.0 tiene varios puntos a tener en cuenta: si bien se gana en interacción con los consumidores, también se está a merced de ellos (ver página 3), que tienen el poder de opinar en vivo y para miles de personas. “Usamos las redes para publicar contenidos que encontramos en la Web y nos parecen interesantes, y también como comunicación interna”, explica. La compañía se muestra disponible a la conversación, pero sin invadir al cliente. “Todo lo que sucede con las redes sociales es incipiente, pero lo hacemos en función del futuro: necesitamos desarrollar estas cosas para 2015”, dispara Paschman. Por su parte, Nike tiene tres blogs, uno para categoría de producto: Running, Sportwear y Fútbol. Como los consumidores son distintos, hay contenidos especiales para cada uno. “En fútbol, por ejemplo, subimos entre dos y tres notas diarias”, explica Diego Luque, head of Brand Communications de Nike Argentina. La estrategia se completa con una página en Facebook, cuenta en Twitter y un canal de YouTube. “Facebook tiene vida propia, con propuestas diferentes, como sorteos de camisetas y remeras. En Twitter, damos primicias”, completa. El año pasado, para la maratón de 10K, Nike seleccionó cinco actores a los que les dieron un iPhone con una aplicación para que, mientras corrieran, pudieran contar sus impresiones, que luego se twitteaban. Logró más de 6.500 seguidores. “El éxito tiene que ver con probar y seguir probando”, afirma Luque. En la compañía hay un equipo de dos personas trabajando en el área de Brand Connection, que incluye advertising y digital. Además, tienen tres bloggers externos y se apoyan en agencias. “Hay que tener en claro que estas acciones demandan recursos humanos y horas hombre. Hay que estar atento y no descuidarse, teniendo en cuenta las implicancias del uso de redes sociales”, advierte. Más allá de la marca. A veces, las campañas llegan a los social media incluso antes de que la empresa lo planifique. Fue el caso de las tostaditas de Twistos, con la publicidad del pájaro carpintero diciéndole a una mujer las cosas que no quiere escuchar. “Vimos que varios programas de televisión empezaron a usar el recurso”, explican Guadalupe Guzmán, de PepsiCo, y Fernando Barbella, de BBDO, la agencia de publicidad. En la Web, se modificó el lay out y se incluyó una aplicación con el pájaro para mandar vía Internet, en la que participaron más de 17.000 personas. La fan page en Facebook sumó alrededor de 35.000 fans. “La muestra de cómo impacta algo fue que un usuario creó la aplicación "Frases del pájaro carpintero". Antes, una campaña no podía extenderse mucho”, comentan los consultados. También es una muestra, aseguran, del mundo del no control, donde lo que más pesa es la voz de la gente y no la de la marca. La estrategia se completa con una cuenta en Twitter, para compartir contenidos con early adopters. A veces, se mezclan las estrategias locales con las internacionales, como el caso de Starbucks. “Muchos de nuestros clientes estaban formando sus grupos, entonces decidimos tomar la rienda y unificarlos. Querían ponerse en contacto con la empresa”, explica Marcela Bonomo, gerente de Marketing de Starbucks Argentina, que junto a otra persona se encarga de la estrategia digital. Con más de 80.000 fans en menos de un año, mantiene a los usuarios al tanto de las novedades, eventos y lanzamientos. En abril, sumó su cuenta oficial en Twitter, con más de 1.600 followers. “Es difícil demostrar que el tiempo que le dedicamos vuelve en ventas. Por ahora, no es medible, pero creemos que trae resultados. Cuando abrimos un local, hay gente que va porque se entera a través de estos medios. El objetivo también es cualitativo: queremos que se sientan parte de generar un vínculo mayor”, resume Bonomo. Al ser una compañía internacional, reciben informaciones del departamento de Social Media de la compañía, basado en la casa central en Seattle. Desde allí, emiten buenas prácticas y algunas de las acciones realizadas en la Argentina se convierten en ejemplos para el exterior. Redes internas En grandes corporaciones, el mundo de las redes sociales también avanza. En IBM tienen un equipo especializado que monitorea y trabaja los contenidos de la plataforma 2.0, que incluye Facebook, Twitter, LinkedIn y blogs. “El público son las empresas, por lo que el enfoque es menos masivo pero más estratégico”, explica Ignacio Vaca de Osma, director de Marketing, Comunicaciones y Ciudadanía Corporativa de la Big Blue. En Facebook, se realizan posteos de información de eventos, presentaciones y videos. En LinkedIn, convocatoria a actividades con empresas. Y en Twitter, información de valor. “Tenemos buena recepción, sobre todo de compañías a las que no llegamos fácilmente. Con Facebook y Twitter fidelizamos, pero con LinkedIn buscamos y conseguimos clientes”, asegura. Con más de 400.000 empleados a nivel mundial, en la compañía hay más de 17.000 blogs internos y más de 60.000 empleados miembros de una red social, estilo Facebook, pero hacia adentro. Otra herramienta: una estructura de wikis con 1 millón de visitas diarias. El foco interno también está en los desarrollos del Grupo Telefónica. “Generamos un vuelco cultural dentro de la organización hacia el 2.0. Tenemos más de 10.000 empleados y queremos que haya sinergia”, explican María Laura López Bressa, gerente de Gestión de Cliente Interno & Procesos, y Pablo Armagni, gerente de Patrocinio y Comunicación Interna de la compañía. Así, apelan a diferentes estrategias. Desde aulas virtuales y foros en línea, hasta blogs y comunidades internas. “El año pasado hicimos una experiencia piloto de una red social con 1.100 líderes de la organización, que fue un éxito. Este año, proponemos el lanzamiento de la red social corporativa para todos los empleados. Queremos canalizar los intereses laborales y personales”, anticipan. También realizan monitoreo 2.0 con un team para analizar las repercusiones de la compañía en el mundo virtual. Ecosistema virtual En MercadoLibre, las redes sociales son fuente de relacionamiento. Por ejemplo, a través de un blog sobre temas de tecnología y novedades de la industria, vigente desde 2006, y con tres actualizaciones semanales como mínimo. “Abrimos una cuenta en Twitter en la que, más allá de comentar o mostrar las novedades, se conversa con los usuarios para ver qué les interesa”, cuenta Lorena Díaz Quijano, gerente de Comunicación Corporativa y RSE de MercadoLibre para América latina. En Facebook, tiene una página institucional y otra de Mercado Solidario, el programa de ONGs, donde mantienen informados a los consumidores. Internamente, hay wikis para cada área de apoyo. “Lo usamos para todo. Cuando cambiamos las tarjetas personales, las compartimos y la gente fue dando sugerencias. Es una forma natural de compartir y construir”, añade. “Todavía estamos aprendiendo el para qué”, admite. Pero destaca la importancia de este público, ya que “es un focus group en tiempo real permanente”. El foco en el cliente es la estrategia de Palacio Duhau - Park Hyatt Buenos Aires. La novedad reside en la Conserjería del hotel vía Twitter. Los clientes pueden conectarse y entablar una conversación online igual que si desde la habitación llamaran a conserjería. “La dinámica todavía no está tan instalada, pero tenemos un público vanguardista, relacionado con la tecnología e interesado en las tendencias y los últimos avances", explica Eduardo Cecotti, gerente de Marketing y Comunicaciones del establecimiento. Las redes sociales elegidas son las que reúnen grupos o comunidades que se identifican con la marca en términos de nivel de consumo, como A Small World o Elysiants. Facebook sólo se usa ocasionalmente, para construcción o presencia de marca. “No podemos ignorar las nuevas formas de comunicación porque, además de marcar el camino de las audiencias, tienen un impacto comercial relevante. Buscamos administrarlas estratégicamente, con objetivos concretos y resultados medibles”, resume Cecotti. La Web 2.0 también está presente en el tercer sector, como en la Fundación Evolución, que trabaja en proyectos y programas que promueven la utilización pedagógica de las tecnologías de la información y la comunicación. El primer paso fue en Facebook, como una herramienta de difusión y visibilidad, para que los integrantes y participantes puedan tener contacto rápido. “Acelera el proceso de difusión de novedades, brinda mayor visibilidad y, para una ONG, es clave, porque tiene mucha llegada con pocos recursos, que es el mayor problema”, explica Natalia López, directora Ejecutiva de la Fundación. Y concluye: “Es algo que hay que alimentar con novedades y dándole movimiento. Permite el intercambio y se enriquecen las informaciones”. Dónde y qué están haciendo las empresas Con los consumidores ya interactuando en las redes sociales, las empresas siguen sus pasos. De hecho, el 79% de las compañías del ranking de Fortune Global 500 están usando al menos una de las plataformas digitales más populares (Facebook, Twitter, YouTube o blogs corporativos), según un estudio realizado por Burson-Marsteller. Entre las empresas de Fortune 100, la red social elegida es Twitter: 65% de las 100 compañías más grandes a nivel internacional tienen su cuenta. Le siguen Facebook (54%), YouTube (50%) y blog corporativo (33%). Sólo el 20% utiliza las cuatro plataformas de forma simultánea. Fuente:Florencia Radici (), El Cronista.

Red social o Social Network

Una red social es una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos en el cual los nodos representan individuos (a veces denominados actores) y las aristas relaciones entre ellos. El aumento de las visitas de los internautas a las redes sociales ha reducido a la mitad las visitas a los sitios con contenido pornográfico, según los datos recogidos.

Historia

Desde su introducción, los sitios de redes sociales (SRS) tales como MySpace, Facebook, Cyworld, Twitter y Bebo han atraído a millones de usuarios, muchos de los cuales han integrado estos sitios en sus prácticas diarias. El primer sitio de redes sociales reconocibles puesto en marcha en 1997 - SixDegrees.com permitía a los usuarios crear perfiles, lista de amigos y amigos de sus amigos. De 1997 a 2001, AsianAvenue, Blackplanet y MiGente permitían a los usuarios crear relaciones personales y profesionales, creando perfiles que permitían a los usuarios identificar amigos en sus redes sin pedir la aprobación de esas conexiones. Figura 1 en el apéndice se describe el importante lanzamiento y re-lanzamiento de las fechas clave SRS dentro de la industria.

Desde entonces diversas redes se han creado unas permanecen y otras han desaparecido, según la zona geográfica el líder puede ir cambiando, pero a la fecha (2009) los principales competidores a nivel mundial son: MySpace, Facebook, LinkedIn, Twitter.

Ryze.com se inició en 2001 para ayudar a las personas aprovechar sus objetivos empresariales y profesionales mediante la creación de redes profesionales. Su premisa fue proporcionar una red de apoyo para los consumidores en un entorno profesional que les permita la búsqueda de puestos de trabajo, hacer las conexiones de empresas, y potenciar las comunidades virtuales para las necesidades de las empresas en general. LinkedInn también fue creado para capturar este segmento de mercado y ha evolucionado hasta ser el estándar de la industria profesional para la creación de redes con muchas de las características de redes sociales adoptadas en el sitio.

MySpace se instaló en 2003 y se ha diferenciado de otros sitios por que permite a los usuarios personalizar sus páginas. Los adolescentes fueron los primeros en adoptarlo y MySpace floreció a través de la atracción de este grupo demográfico. MySpace incluso ha modificado su política de usuario para permitir a los menores de edad crear sus propios perfiles a raíz de la demanda en el segmento de mercado. Conforme el sitio ha crecido, tres poblaciones se empezaron a formar: los músicos / artistas, jóvenes, y adultos en su etapa posterior a la universidad.

Facebook fue creado originalmente para apoyar a las redes universitarias, en 2004 los usuarios del sitio estaban obligados a proporcionar las direcciones de correo electrónico asociada con las instituciones educativas. Este requisito lo llevo a ser un modelo de acceso relativamente cerrado y por lo que los usuarios tenían la percepción de la web como un sitio íntimo y privado de una comunidad demográfica cerrada. Facebook posteriormente se ha ampliado para incluir a los estudiantes de secundaria, profesionales, y finalmente todos los usuarios potenciales de Internet. A diferencia de otros SRS, en Facebook los usuarios sólo pueden hacer públicos sus perfiles a otros usuarios del sitio. Otra característica que distingue a Facebook es la capacidad para desarrolladores externos de crear aplicaciones lo que permite a los usuarios personalizar sus perfiles y realizar otras tareas, tales como comparar las preferencias de las películas. (Boyd y Ellison, 2007).

Tecnologías actuales

Una revisión de los sitios de redes sociales hace evidente que sus fundamentos tecnológicos están basados en la consolidación de aplicaciones de uso común en un único sitio. Se emplean las tecnologías estándares, como el correo electrónico y sus protocolos; http para facilitar las operaciones de subir o bajar información ya sea fotos o información sobre el perfil; la mensajería instantánea y los otros protocolos de uso común que se pueden encontrar a lo largo de muchas páginas web. Las características de las salas de chat también están disponibles y permiten a los usuarios conectarse instantáneamente en modalidad de uno-a-uno o en pequeños grupos en función de la oferta del sitio. Los principales proveedores de SRS están construidos sobre plataformas que apoyan las necesidades de los consumidores con diferentes herramientas para facilitar el intercambio de información. Estas tecnologías se encuentran en una etapa de madurez, se usan de forma generalizada por lo que son consideradas un componente integral de muchos de los principales sitios. El reciente despliegue de la nube de computación y las ofertas de almacenamiento han permitido a los proveedores ofrecer los servicios para satisfacer su creciente demanda. Los dispositivos móviles se están convirtiendo en una fuente primaria de acceso significativo los consumidores de estas redes sociales. Esto ha sido fundamental en el cumplimiento de los requisitos de conectividad que impulsa muchas de las características de redes sociales. Como se trata de mercados maduros probablemente habrá innovaciones que seguirán impulsando las nuevas características y capacidades que se adapten a la satisfacción de necesidades de este mercado demográfico. Para los SRS no existen normas específicas para el despliegue de la tecnología de cada sitio. Sin embargo, como todos ellos son ofrecidos a través de Internet utilizando navegadores Web, deben atenerse a las normas comunes que son impulsadas por la aplicación y el diseño funcional de las necesidades. Por lo tanto, las normas son inducidas más por el mercado y menos por un consejo de administración o por reglamentos oficiales. A medida que los nuevos navegadores y plataformas se han desplegado los proveedores están obligados a adaptar e integrar y a permitir que sus sitios sigan siendo utilizables por nuevos consumidores.

Herramientas de comunicación

El plan de negocio para las SRS es el de conjuntar al mayor número de miembros posibles, esto lo han logrado ofreciendo diversas herramientas que garantizan la fidelidad de los usuarios, dentro de estas herramientas se encuentran: búsqueda de contactos, mensajería instantánea, correo electrónico, diseminación de información personal, compartir fotos, videos y mensajería instantánea en mensajes de texto. Todas estas herramientas están en constante mejora para satisfacer el cambio de las necesidades en los clientes. En la actualidad con le herramienta de búsqueda de contactos, cualquier usuario puede construir de una forma muy rápida su red social, esto generando búsquedas por alguno de los siguientes atributos: correo electrónico, nombre, localización geográfica, historial académico o incluso algunas otras redes sociales o intereses en especifico. Otro método de comunicación en las SRS es la mensajería instantánea, la cual se ha convertido en la manera mas rápida, fácil y económica de comunicarse dentro de ellas. Esta herramienta ha tenido un gran éxito gracias a que no es necesario instalar complementos para lograr la comunicación, todos los contactos se ven de una forma natural y compartir mensajes. Adicionalmente, muchos de los sitios permiten crear salas de conversaciones para invitar a contactos a participar en ciertos temas de interés. Una herramienta más que permiten las SRS es el correo electrónico, el cual viene incluido con el uso de la red y resulta de mucha conveniencia debido a que los usuarios pueden hacer todo en un solo sitio.

Diseminación de información

Una de las funciones primordiales de las SRS es la diseminación de la información de los usuarios, debido a esto la seguridad de la información personal se ha vuelto un asunto de prioridad para varias SRS. Un ejemplo es Facebook en donde sentencia como sigue “No se podrá reclamar ningún derecho de contenido original que los usuarios suban a la red, una vez que los usuarios hayan cerrados sus cuentas” . Este ha causado controversia entre los usuarios que son dueños de la información debido a que el proveedor determina que este tiene algún grado de pertenencia. El proveedor Facebook, se adelanto diciendo que no estaría reclamando ningún grado de pertenencia sino que solo era para garantizar que el material que se subiera sea conforme a los comportamientos establecidos como correctos. Otra funcionalidad dentro de las SRS es el intercambio de información para compartir fotografías, la cual podría ser la funcionalidad más popular actualmente. Hasta hace pocos años, un individuo o una familia que quisiera compartir información en línea, tendría que haber comprado su dominio e incluso diseñar su propia pagina web, en la actualidad este tipo de usuarios, simplemente se deben suscribir a algún sitio de comunidad y comenzar a compartir cualquier información. El etiquetar fotos es una función más de estas SRS lo cual se hace subiendo las fotos y colocándoles el nombre de la personas en cuestión. Otra funcionalidad mas es el hecho de poder compartir audio y video, lo cual permite al cliente el personalizar su página y estructurarla de una manera personal, algunos clientes crean listas de reproducción dentro de sus sitios personales, y algunos músicos incluso pueden crear sus propias melodías para sus visitantes. Otra funcionalidad que ha tomado gran auge es la de mensajes de texto cortos en tiempo real, como es el caso de Twitter, en la que algunos proveedores de SRS han agregado la compatibilidad. De esta manera se seguirán añadiendo diferentes funcionalidades a las SRS como lo que ha anunciado Facebook en el mes de junio del 2009 “Se anuncia la integración con Xbox Live en la próxima Expo en Los Ángeles,. Ahora los usuarios podrán actualizar su estado, así como comentar fotos y jugar con diferentes amigos en línea con Xbox live”

Software para el análisis de redes sociales

El uso de las ideas y herramientas de la rama de las matemáticas conocida como "teoría de grafos" ha ayudado a desarrollar una gran cantidad de herramientas y software de análisis. A diferencia de estas herramientas de análisis, muchas compañías han desarrollado también software dirigido a promover relaciones entre internautas, ya sea con fines laborales, lúdicos o de cualquier tipo.

Redes sociales en Internet

El software germinal de las redes sociales parte de la teoría de los Seis grados de separación, según la cual toda la gente del planeta está conectada a través de no más de seis personas. De hecho, existe una patente en EEUU conocida como six degrees patent por la que ya han pagado Tribe y LinkedIn. Hay otras muchas patentes que protegen la tecnología para automatizar la creación de redes y las aplicaciones relacionadas con éstas.

En The social software weblog han agrupado 120 sitios web en 10 categorías y QuickBase también ha elaborado un completo cuadro sobre redes sociales en Internet.

El origen de las redes sociales se remonta, al menos, a 1995, cuando Randy Conrads crea el sitio web classmates.com. Con esta red social se pretende que la gente pueda recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto, universidad, etcétera.

En 2002 comienzan a aparecer sitios web promocionando las redes de círculos de amigos en línea cuando el término se empleaba para describir las relaciones en las comunidades virtuales, y se hizo popular en 2003 con la llegada de sitios tales como MySpace o Xing. Hay más de 200 sitios de redes sociales, aunque Friendster ha sido uno de los que mejor ha sabido emplear la técnica del círculo de amigos. La popularidad de estos sitios creció rápidamente y grandes compañías han entrado en el espacio de las redes sociales en Internet. Por ejemplo, Google lanzó Orkut el 22 de enero de 2004. Otros buscadores como KaZaZZ! y Yahoo crearon redes sociales en 2005.

En estas comunidades, un número inicial de participantes envían mensajes a miembros de su propia red social invitándoles a unirse al sitio. Los nuevos participantes repiten el proceso, creciendo el número total de miembros y los enlaces de la red. Los sitios ofrecen características como actualización automática de la libreta de direcciones, perfiles visibles, la capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación y otras maneras de conexión social en línea. Las redes sociales también pueden crearse en torno a las relaciones comerciales.

Las herramientas informáticas para potenciar la eficacia de las redes sociales online (‘software social’), operan en tres ámbitos, “las 3Cs”, de forma cruzada:

§ Comunicación (nos ayudan a poner en común conocimientos).

§ Comunidad (nos ayudan a encontrar e integrar comunidades).

§ Cooperación (nos ayudan a hacer cosas juntos).

El establecimiento combinado de contactos (blended networking) es una aproximación a la red social que combina elementos en línea y del mundo real para crear una mezcla. Una red social de personas es combinada si se establece mediante eventos cara a cara y una comunidad en línea. Los dos elementos de la mezcla se complementan el uno al otro. Vea también computación social.

Las redes sociales continúan avanzando en Internet a pasos agigantados, especialmente dentro de lo que se ha denominado Web 2.0 y Web 3.0, y dentro de ellas, cabe destacar un nuevo fenómeno que pretende ayudar al usuario en sus compras en Internet: las redes sociales de compras. Las redes sociales de compras tratan de convertirse en un lugar de consulta y compra. Un espacio en el que los usuarios pueden consultar todas las dudas que tienen sobre los productos en los que están interesados, leer opiniones y escribirlas, votar a sus productos favoritos, conocer gente con sus mismas aficiones y, por supuesto, comprar ese producto en las tiendas más importantes con un solo clic. Esta tendencia tiene nombre, se llama Shopping 2.0.

Las redes sociales pueden formar parte de una estrategia de marketing finalizada a la humanizaciòn de la empresa y a la bùsqueda de nuevos clientes.

Para màs informaciòn puede escribirnos a: info@lysan.biz

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