Il futuro del direct marketing? La newsletter via posta elettronica come vero e proprio prodotto editoriale.
Scopri i vantaggi dell'email marketing in questo articolo che, partendo da considerazioni quantitative sull'andamento del mercato Internet e qualitative sulle opportunità offerte dalle newsletter via posta elettronica, di cui Microsoft PMI rappresenta un caso di eccellenza, guarda al futuro del marketing diretto.
La comunicazione via email sta soppiantando quella tradizionale via posta e via fax, come tanti addetti del settore sembrano indicare?
Parrebbe proprio di sì, anche perché i vantaggi del cosiddetto email marketing non sono pochi: abbattimento di tempi e costi, interattività e maggiore targettizzazione, accompagnati da una redemption [Rapporto percentuale tra il numero di risposte positive ottenute e il numero dei contatti utili] più elevata rispetto ai tradizionali sistemi di direct marketing [Tecnica di marketing attraverso la quale l'impresa comunica direttamente a utenti specifici. Si rivolge a un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili. La più classica di queste azioni è l'invio di materiale pubblicitario via posta. Si tratta di una forma di pubblicità che, a differenza di altri mezzi, anche le piccole imprese possono permettersi.]
Diamo i numeri
I dati sono incoraggianti: in USA la quota del budget pubblicitario dedicata a Internet pesa il 6% e continua a crescere (nel I° Sem. 2005 +5,7% rispetto al I° Sem. 2004 - Fonte: Zenith Optimedia). Per quanto riguarda il rendimento delle newsletter via email, la percentuale di aperture [email visualizzate dagli utenti] è in leggero calo (dal 32,6% del quarto trimestre del 2004 al 27,5 del secondo trimestre 2005) e quella di clic abbastanza costante (da
Spostandoci in Europa, i numeri sono meno importanti ma comunque degni di rispetto: la percentuale di spesa pubblicitaria online è stata, nel 2004, del 3,9% in Gran Bretagna, 4,6% in Francia, 3% in Germania e 1,4% in Italia. Dal punto di vista della redemption delle azioni di email marketing, considerando lo stesso intervallo temporale, le aperture sono passate dal 38% al 32% e i clic dall'11,3% al 9,7%. In questo caso, un dato più incoraggiante rispetto agli Stati Uniti (per quanto riguarda la newsletter Microsoft PMI, i risultati sono "felicemente" sopra la media, con una percentuale vicina al 60% per le aperture e al 20% per i clic).
A queste valutazioni "quantitative" se ne aggiunge una "qualitativa": l’email è vincente rispetto al direct marketing tradizionale nel caso sia necessaria una informazione più puntuale e mirata, magari destinata a settori di nicchia non presidiati dalle grandi campagne di marketing tradizionale.
Per quanto riguarda i costi poi, i numeri parlano da soli:
| • | Direct email: |
| • | Telemarketing: da |
| • | Direct mail: da |
Misurare per aggiustare il tiro
Altro vantaggio non trascurabile dell'email marketing è che è misurabile.
Analizzando il rapporto tra spedizioni e aperture si può capire quali subject funzionano meglio (Es. "Organizzarsi con Outlook, norme sulla privacy, lavoro straordinario, gestione del tempo, imprese italiane in crescita..." funziona meglio di "Newsletter Microsoft PMI Anno 5 Numero 49").
L'oggetto di una mail deve comunicare fin da subito l'argomento trattato, per aumentare il più possibile la percentuale di aperture ed evitare di essere cestinati. Altri esempi?
Non "novità", ma quale novità.
Non "emergenza", ma il motivo dell’emergenza.
Non "comunicato stampa", ma il titolo del comunicato.
Non "invito", ma "invito al convegno su...".
Analizzando il rapporto tra aperture e clic è inoltre possibile comprendere quali notizie di una newsletter hanno avuto maggior successo, quali titoli e argomenti hanno maggiormente incuriosito i lettori.
Consigli pratici per email writer in erba
La newsletter perfetta? Non esiste. Ma vediamo di avvicinarci il più possibile.
Prima di parlare di come scrivere una newsletter, atteniamoci a quattro principi basilari, in mancanza dei quali anche la newsletter meglio scritta e impaginata è destinata a fallire.
Consensualità
Oltre al rispetto della normativa per la privacy, è utile che gli utenti scelgano volontariamente di ricevere comunicazioni informative e/o pubblicitarie. I navigatori sono ipersensibili verso gli aspetti etici e di netiquette: aspettiamo con pazienza che i lettori si abbonino e rendiamo chiare e semplici le indicazioni per disdire l'abbonamento.
Aggiornamento
Il database degli iscritti alla newsletter deve essere sempre aggiornato: fino al 50% dei dati può diventare obsoleto a un anno dalla raccolta.
Valore
Qualunque richiesta di dati deve essere giustificata da un vantaggio percepibile dall’utente. Tale valore può essere rappresentato dalla possibilità di ricevere la newsletter stessa, ma non guastano altri vantaggi esclusivi (per esempio, la newsletter potrebbe contenere una password per accedere ad aree riservate del sito)
Regolarità
Gli invii devono avere una periodicità regolare, possibilmente almeno settimanale. Puntualità è sinonimo di qualità.
Per quanto riguarda lo stile di scrittura, consiglio di adottarne uno personale e diretto, più vicino al dialogo e alla conversazione, che si rivolga direttamente all'interlocutore. L'uso di un linguaggio informale non significa però che la newsletter debba essere poco professionale: è importante verificare sempre l'accuratezza del materiale pubblicato, assicurandosi che sia chiaro, ben scritto, grammaticalmente corretto e soprattutto "onesto", che non crei false aspettative.
Nella redazione dei testi, il linguaggio più efficace è quello giornalistico, detto anche della "piramide rovesciata", ossia cominciare dalla conclusione e scendere poi nei dettagli. In questo modo l'utente può capire fin dalla prima occhiata se i contenuti gli interessano e decidere quindi se addentrarsi nella lettura. E' inutile e, alla lunga, controproducente, ingannare il lettore. Pensiamo alla newsletter come alla prima pagina di un giornale, composta da tanti articoli con: titolo, foto, occhiello, sommario, rimando alla pagina interna (che in questo caso si trova online). E il titolo, come nei giornali, deve contenere l’intera storia.
Consiglio infine di concludere il testo di ciascuna notizia della newsletter con un "invito alla azione", che stimoli il lettore a cliccare e a leggere il resto (es. leggi l'articolo completo e scarica la guida in pdf)
Sono regole ferree e immutabili? Assolutamente no, le regole sono fatte per essere infrante, a patto che ci sia un buon motivo per farlo!
Tiriamo le somme
Riassumendo, la newsletter e il direct emailing sono strumenti di marketing diretto efficaci, mirati, misurabili e convenienti... cosa aspettate a inserire sul vostro sito un modulo per la registrazione alla newsletter? Raccoglierete preziosi dati sui vostri clienti, esistenti e futuri, e offrirete loro un valore, guadagnandovi la loro fiducia con contenuti esclusivi e di qualità.
No hay comentarios:
Publicar un comentario