Conocimientos que se han de tener en cuenta en publicidad

Al igual que la palabra marketing ha tenido que ser aceptada por la Real Academia sin traducirla, existe un gran número de palabras de origen inglés, principalmente, que se utilizan en el mundo de la comunicación. Sin querer entrar en polémica y con el único ánimo de clarificar su significado, se recogen a continuación:

• Aerógrafo. Instrumento en forma de pistola que, mediante la proyección pulverizada de pintura en forma de aerosol, se emplea con frecuencia en publicidad para conseguir efectos notables mediante la combinación de tonos.
• Afiche. De origen francés. Significa cartel.
• Arte final. Conjunto de textos e ilustraciones listos para su reproducción y difusión a medios.
• Audiencia. Grupo de personas que reciben el impacto o la información de un medio determinado.
• Audímetro. Pequeño aparato técnico que, colocado junto al televisor, controla la audiencia del medio, como elemento unitario de una muestra representativa.
• Bartering. Vocablo en inglés que indica el pago total o parcial de un espacio o mención publicitaria de un anunciante por medio de su producto o mercancía.
• Blister. Forma de presentación de un producto con embalaje de plástico. Bobina. Conjunto de spots publicitarios agrupados en una cinta.
• Brainstorming. Tormenta de ideas. Consiste en que un grupo de personas aporten las ideas que se les van ocurriendo sobre un tema concreto, sin importar la calidad de las mismas. Al final se realiza un resumen con las que hayan resultado ser más valiosas.
• Briefing. Documento donde queda recogida la información básica necesaria para llevar adelante una campaña.
• Campaña. Es el conjunto de las diferentes piezas o material publicitario creado y/o realizado por la agencia, con un mismo eje creativo o denominador común.
• Cash & Carry. «Pagar y llevar». Establecimiento al por mayor en régimen de autoservicio.
• Casting. Proceso de selección de modelos para la realización de alguna acción publicitaria.
• Catálogo. Soporte publicitario en forma de revista ilustrada que contiene los precios y descripción de los productos ofertados.
• Claim. Beneficio que se atribuye a un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad.
• Cobertura. Número de personas alcanzadas por la difusión de un medio.
• Copy. Se dice de la persona que elabora el mensaje publicitario escrito.
• Couponning. Técnica de distribución de cupones con descuento o bonificación.
• Cuenta. Es el conjunto de recursos humanos y materiales asignado por la agencia a la prestación de los servicios relacionados con el objeto del contrato.
• Check list. Lista de control.
• Derechos de propiedad intelectual e industrial. Son los derechos de explotación derivados de la propiedad intelectual y la propiedad industrial, de que puedan ser objeto las creaciones publicitarias en sus más amplios términos según los originales y material publicitario desarrollado para la campaña.
• Desplegable. Elemento publicitario que al desplegarse llama la atención del receptor. Sólo una vez abierto, toda la información aparece disponible.
• Display. Cartel presentador para el punto de venta.
• Encarte. Material gráfico publicitario que se inserta dentro de un medio escrito (prensa, revistas).
• Feed back. Retroalimentación. Es la variable que va a medir la efectividad de mi proceso de comunicación. En un plan de marketing, consiste en volver sobre las etapas que se han desarrollado para analizar dónde, cómo y por qué se ha producido una desviación detectada.
• Folder. Folleto que ha sido desplegado en varios dobleces. Formato. Dimensiones de una publicación.
• Fotocomposición. Realización de los textos con los tipos de letras que se incorporan a las artes finales.
• Fotomecánica. Procedimiento de trabajo técnico a través del cual se obtienen del arte final las películas o fotolitos necesarios para poder reproducir de forma profesional los diferentes trabajos que se realizan en una imprenta.
• Franja horaria. El día televisivo se divide en franjas horarias, y cada una tiene un público predominante.
• Free lance. Persona que colabora profesionalmente por su cuenta, dando servicios a varias agencias a la vez.
• Gadget. Vocablo inglés que designa un objeto, artilugio o instrumento que, aunque es llamativo, no suele servir para nada. El mismo se adjunta, generalmente en una bolsa de plástico, al mensaje publicitario emitido para captar la atención.
• GRP. Abreviatura de Gros Rating Point, medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia. No se consideran, a estos efectos, las duplicaciones.
• Hipermercado. Autoservicio de más de 2.500 metros cuadrados de venta. Anejo a esta superficie debe haber una serie de servicios complementarios (aparcamientos, cajas de salida, etc.).
• Instrucciones. Son las directrices que el anunciante debe dirigir a la agencia sobre aspectos concretos de la contratación publicitaria.
• Jingle. Música y letra compuesta para un anuncio publicitario (televisión, Internet, radio, cine).
• Licencing. Herramienta estratégica de comunicación cuyo objetivo es incrementar las ventas mediante la asociación de la imagen de un personaje conocido y popular, normalmente de dibujos animados y cómics, a un producto.
• Logotipo. Representación gráfica del nombre de una empresa; suele ir acompañado del anagrama consistente en un símbolo gráfico. Ambos elementos, junto con los colores corporativos de la entidad, hacen que se distinga la imagen de una compañía respecto de otra.
• Manual de identidad corporativa. Conjunto de realizaciones gráficas donde quedan reflejados el resultado final y el proceso seguido para obtener la identidad corporativa de la empresa, a través del logotipo, anagrama, colores identificativos y tipo de letra. Su realización debe prever los diferentes medios de la comunicación integral, así como su comportamiento en color y blanco y negro.
• Marca. Distintivo que el fabricante pone a los productos de su industria para representar, identificar y diferenciar un producto o una empresa, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.
• Material publicitario. Son las obras audiovisuales y gráficas, así como todas las partes componentes de las mismas que constituyen los mensajes publicitarios de las campañas difundidas a través de cualquier medio y soporte considerados convencionales.
• Medios de difusión. Son los medios de comunicación social o de publicidad en cuyos espacios o tiempos debe difundirse la campaña.
• Oleada. Lanzamiento de mensajes publicitarios distintos durante la ejecución de una misma campaña.
• Orden de publicidad. Documento que la agencia de publicidad envía al medio, detallando las diferentes características de la reserva: fecha, tamaño, tiempo, espacio, costo, etc.
• Original. Es el primer resultado publicitario de la actividad de la agencia y del que se toma referencia para realizar sucesivas adaptaciones y/o copias.
• OTH. Siglas de Opportunity to Hear. Mide el número de veces que una persona del público objetivo puede tener ocasión de escuchar una cuña radiofónica. Si nos refiriéramos a los anuncios de televisión, se denominaría OTS (Opportunity to See).
• Packaging. Técnica para desarrollar envases y embalajes.
• PLV. Publicidad en el lugar de venta.
• Poster. Término inglés que significa cartel.
• Prime time. Es el horario de máxima audiencia. En esta franja horaria se suele reunir toda la familia y en ocasiones puntuales pueden congregarse ante el televisor hasta 20 millones de personas en España.
• Publirreportaje. Espacio publicitario que suele tener una duración superior a un minuto, donde las proposiciones de compra se fundamentan más sobre la base de la información que sobre la de la persuasión. Suelen ser muy utilizados para campañas de imagen corporativa.
• Rappel. Prima por volumen de compras a un medio.
• Rating. Porcentaje de audiencia que tiene cada soporte respecto al grupo objetivo consi-derado.
• Rough. Creatividad básica de un anuncio en trazos.
• Share. También llamado cuota de pantalla. Porcentaje estimado de espectadores de un programa, en relación al número de personas que veía la televisión en ese momento.
• Shop in the shop. Tienda especializada dentro de un hipermercado.
• Shopping center. Centro comercial.
• Slogan. Frase muy corta que contiene el eje central de la campaña.
• Sponsor. Locución inglesa que se corresponde con el patrocinio o mecenazgo en nuestro país. Todavía no se ha llegado al consenso sobre la denominación de la actividad. Algunos hablan de sponsoring y otros lo han castellanizado por esponsorización.
• Spot. Anuncio para televisión. En nuestro país la duración habitual de un spot es de 20 segundos, si bien en las televisiones autonómicas y circuitos regionales se ha potenciado la de 10 segundos para atraer mayor número de anunciantes. A losspots de 120 segundos se los denomina publirreportajes.
• Story board. Guión gráfico que nos servirá para realizar un anuncio de televisión.
• Supermercado. Tienda de alimentación de 400 a 2.000 metros cuadrados de sala de ventas.
• Target. Público objetivo. Grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio que existe en un mercado determinado.
• Teasing. Locución inglesa para designar intriga. Las campañas de esta naturaleza son las que, sin anunciar ningún producto o servicio determinado, intentan captar la atención del público y cautivarle para que siga el desarrollo de la segunda fase de la campaña, donde se le da la presentación real del producto.
• Training. Colaboración profesional, en régimen de prácticas, durante un tiempo de 3 a 6 meses, para recién licenciados o estudiantes en último año de carrera.
• Zapping. Hábito de cambiar de canal cuando aparecen los anuncios en el medio televisivo.

Lysan Consulting cuenta con un área de de grafica publicitaria capaz de diseñar y armar un proyecto publicitario, contamos con todos los elementos y programas adecuados para realizarlo.

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Áreas de actividad que componen la gestión de marketing

El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.

Pensemos la infinidad de criterios que se pueden adoptar dentro de la Sociología, Psicología, Economía, Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran número de caminos que podemos elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos.
Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.

En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:

• Investigación de mercados.
• Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
• Canales de distribución y logística.
• Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR PP), marketing directo, promoción, etc.
• Organización del departamento comercial.
• Internet y nuevas tecnologías.

Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito.

Asimismo, mi experiencia me indica que a través de la lectura del libro voy a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irán aflorando en mayor o menor medida.

Lysan consulting esta compuesta por expertos provenientes de varios sectores al fin de ofrecer en todos nuestros trabajos miradas diferentes que garanticen el resultado miradas diferentes que garanticen el resultado y hagan de nuestro trabajo un instrumento eficaz de venta.

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Utilidad del marketing

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.

A pesar de estas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.

Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco éticas y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.

Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se cuestionaba. Se habla de las «argucias» del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy fácil meter en el «saco común» del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratégico de marketing y ello da pie a que «plumas fáciles» en la crítica se afanen en demostrarnos «cómo engaña el marketing» sin saber cuál es la función real de aquello a lo que atacan.

Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo aplican de forma profesional. El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.

Como he dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolución nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.

El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo de la situación y se le hará justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las empresas.

El éxito de Lysan Consulting encuentra sus raíces en la idea de ofrecer un servicio de asistencia comercial y de marketing estratégico como empresa externa.

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La marca

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores:

La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).

Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

• ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
• ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.

De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente Coca-Cola es, según el informe Interbrand, la marca más reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 65.000 millones de dólares, la marca española Zara es, en principio, la única de nuestro país que se encuentra dentro delranking de las 100 primeras.

Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:

• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
• Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
• Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca.
• Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

• Diferenciación frente a la competencia.
• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
• Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca

• Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor.Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no sólo desde el punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.
• Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la oferta sea customizable, más a medida.
• Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia.
• Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide. Un caso muy ocurrente ha sido el lanzamiento de agua de sabores de Font Vella Sensación, un producto que ha brindado a Font Vella otra dimensión para diferenciarse, e incluso para arraigar la marca. Supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engañosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor.
• Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.
• Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.
• La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados. Cada integrante de la empresa representa a la marca, y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
• Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.
• Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.
• Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor. Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una categoría para la marca.

La marca del distribuidor

Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años 80 con la denominación de marca blanca, pero es actualmente cuando ésta ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenómeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y Delyplus. La evolución positiva de las marcas de distribución es una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relación calidad-precio altamente competitiva.

Lysan Consulting cuenta con un área de gráfica y diseño que se encarga del diseño de la marca desde el punto de vista funcional y por su valor estético y original .También contamos con un área de consultoría legal que ofrece a nuestros clientes un registro de marca que permite la empresa poder registrar y posicionar su marca en el mercado con óptimos resultados y extrema rapidez.

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Conozcamos más el marketing

Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por Butler

En nuestro país, fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero ha tenido que transcurrir casi medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico.

Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.

A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.

La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.

En mi actividad profesional, me he visto obligado más de una vez a comentar que desde un punto de vista filosófico, el marketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos, que es el «sentido común».

A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos:

• «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
• «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders» ( Asociación Americana de Marketing, AMA).
• «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).
• «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann).
• «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).

Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir una división dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al mercado. Sería absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.

Lysan Consulting se especializa en marketing estratégico en el que se integran distintos profesionales los cuales realizan estrategias de marketing complejas que en un plazo de tiempo determinando permitiendo alcanzar objetivos concretos.

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La comunicación corporativa: imagen, relaciones públicas y responsabilidad social corporativa

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.

En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral.

Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o
servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las RR PP, el patrocinio, las ferias e Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.

A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, he querido dejar bien clara la importancia del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e información de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.

Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble.

Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.

Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que ésta sea efectiva.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

• La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
• La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.
• La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

• La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.
• La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.
• La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las RR PP y las campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A través de las RR PP, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las RR PP son:

• Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.
• Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los productos o servicios que representa.
• Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc.
• Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.
• Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.
• Etcétera.

Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos comerciales, etc.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes:

• Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.
• Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones.
• Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.
• Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc. relacionados con la empresa.
• Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.
• Etcétera.

Y por último, una herramienta que se está imponiendo con mucha fuerza en el mundo empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las compañías han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones conllevan para empleados y clientes. Por ello, entre los objetivos de una empresa no sólo debe estar la obtención de beneficios económicos, sino también el desarrollo de acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educación, la cultura, la erradicación de la pobreza, el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la protección del medio ambiente.

Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodología que involucra a las marcas en la RSC de la compañía, mediante su asociación a una serie de valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creación de marcas responsables, la compañía pretende comunicar a sus públicos (consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su implicación social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con connotaciones negativas desde el punto de vista ético.

Pero es muy importante no confundir comunicación con publicidad ya que es muy común que las empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este campo, confundan el papel de la comunicación con la publicidad. Conviene recordar que se trata de dos herramientas totalmente diferentes, con unos costes muy distintos pero totalmente complementarias. Sólo a través de la publicidad vamos a poder obtener el impacto que deseamos de forma inmediata, cuando y donde queremos.

En Lysan Consulting contamos con un área de relaciones públicas en la cual desarrollamos acciones de comunicación de modo de ofrecer a nuestros clientes la seguridad de darse a conocer garantizando la integridad de la imagen empresarial.

Para mas info escribanos a info@lysan.biz o visita nuestra Web en www.lysanconsulting.com o www.lysan.biz

Marketing Internacional

Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a países asiáticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.

Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa, máxime en una economía global como en la que nos encontramos actualmente.

El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional:

Marketing nacional	Marketing internacional
• Una lengua y nacionalidad. • Mercados relativamente homogéneos. • Los factores políticos influyen poco. • Disponibilidad de datos exactos y simples. • Situación estable del entorno. • Clima financiero homogéneo. • Una sola moneda. • Reglas del juego claras y comprensibles.	• Varias lenguas, nacionalidades y culturas. • Mercados fragmentados y diferenciados. • Los factores políticos son vitales. • Obtención difícil de datos claros. • Inestabilidad del entorno. • Diferentes climas financieros. • Diferentes monedas. • Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.

GRÁFICO 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS BÁSICAS

El área de Marketing de Lysan Consulting se encarga de integrar y realizar estrategias de marketing internacional complejas así también nos encargamos del comercio exterior ya que sabemos que las empresas exportadoras necesitan un planeamiento técnico y profesional.

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Publicidad y su futuro

Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como internet). Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.

Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado.Las redes sociales proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo.

Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto/servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por este motivo, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas / pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios. El futuro también va a estar en el COMO, aquí , hablamos de donde, pero un como "valioso " nos va a devolver un QUE más valioso.

Lysan Consulting se dedica a idear y crear publicidades caracterizadas por la accesibilidad economica y la eficacia comercial.

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Below the line

Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.

Emplea medios tales como el merchandising, eventos, y claro que sí, mecenazgo, impulsos, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.

Suele ser el complemento de campañas ATL.

La traducción exacta en castellano sería "debajo de la línea", una manera de expresar la extensa creatividad que esta técnica aporta, como salido de lo convencional.

En los modelos de comunicación personal, el feedback, o lo que suele llamarse retroalimentación, es instantáneo, en cambio con la comunicación masiva, el feedback, o la retroalimentación, no es tan inmediata, los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad.

Embrace the line: esta denominación, popularizada por Martín Bueno en la agencia de Publicidad JWT en NYC, hace referencia a las acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL.

Para Lysan Consulting la publicidad debe crear en el consumidor sorpresa y sentido de oportunidad Contamos con un equipo creativo que sabe crear buenos canales de comunicación de estos mensajes publicitarios.

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