Il cliente ha sempre ragione

Il rapporto con i clienti è uno dei beni più preziosi per ogni azienda. Per essere duratura e profittevole, questa relazione si deve basare necessariamente su un rapporto fiduciario. Il punto di vista, però, deve essere quello degli utenti.

Tutti gli operatori di business – online e offline – sono d’accordo: la fiducia dei consumatori rispetto all’impresa è una delle chiavi di volta del successo aziendale. Ma la percezione della fiducia e gli strumenti da mettere in campo per ottenerla sono sempre esaminati dalla parte dell’impresa, raramente da quella dei clienti. Se si effettua l’operazione contraria – chiedere direttamente ai clienti quali sono i mezzi per ottenere fiducia – i risultati possono sorprendere. È il caso di una recente indagine di Accenture negli Stati Uniti condotta sugli operatori di business online: messe a confronto le risposte di questi ultimi e quelle dei clienti, la questione cambia decisamente prospettiva.

La prima considerazione riguarda la percezione stessa della fiducia. Circa l’80% degli operatori ritiene che la propria azienda sia capace di creare fiducia a un livello 4 o 5 in una scala da 1 a 5. Cioè quasi il massimo. La stessa percentuale, di clienti questa volta, ritiene che nella scala proposta il livello corretto sia di 3 o 4. Cioè appena sopra la metà. Sulla privacy, la divergenza di opinioni è netta: mentre il 25% circa degli operatori ritiene che la politica della privacy sia applicata perché deontologicamente corretta e migliori il rapporto con i clienti, solo il 3% dei clienti ritiene che questo sia il motivo. Ben il 45% dei consumatori pensa che la politica della privacy sia applicata perché imposta dalla legge.

L’indagine si fa ancora più interessante per quanto riguarda i fattori di maggior influenza nella creazione di un rapporto fiduciario e i fattori invece di maggior danno a una relazione di questo tipo.

Per la creazione di un rapporto di fiducia, risulta evidente dai grafici la divergenza di opinioni, e in particolare la sopravvalutazione del customer service da parte delle aziende. È importante per i clienti, ma solo come terzo fattore. Il più decisivo è la reputazione dell’impresa e dei prodotti: in pratica, che l’azienda lavori bene e che i prodotti siano buoni (anche in rapporto al prezzo, presumibilmente). La famosa qualità.
Per gli elementi che rischiano di danneggiare il rapporto di fiducia, le diverse opinioni sono altrettanto evidenti. Se la sicurezza è un fattore critico – almeno per la metà degli intervistati – ben più incisive rischiano di essere le politiche troppo aggressive di marketing: per tre clienti su quattro, questo è un elemento che danneggia il rapporto. I consumatori, poi, si dimostrano molto intelligenti e attenti: la generalizzazione non va. Incidenti passati della società, o diffidenza verso le imprese in genere o verso il settore (a causa di società simili) sono valutate di importanza minore rispetto a quanto fatto dagli operatori di business. In particolare, non ci sarebbe il rischio del “contagio”. Se un’azienda dello stesso settore è incappata in un incidente, questo non mina il rapporto di fiducia verso le altre imprese.

Che cosa si impara da questi dati? Prima di tutto che le opinioni dei clienti possono divergere dal punto di vista aziendale e che quindi è ancora più importante saperli ascoltare. Poi che – aldilà di ogni strategia di marketing o pubblicitaria – bisogna saper fare bene il proprio lavoro e i prodotti (o servizi) che ne conseguono. Infine, che l’intrusione pubblicitaria può rivelarsi controproducente. Non ne avevamo dubbi.

Las fiestas vuelven, pero más austeras

En 2008, el temor ante la crisis mundial dejó desiertos los salones. Este año hay un crecimiento, aunque no se iguala el furor de 2007

Por Annabella Quiroga

El año pasado, el panorama sombrío para 2009 hizo que buena parte de las empresas desistiera de realizar grandes fiestas corporativas. Y a las que aun en la malaria decidieron seguir adelante no les fue del todo bien. Todavía se comenta el caso del presidente de una multinacional del sector energético que tuvo que soportar que, en medio de su discurso, el 80% de los empleados abandonara el salón, en repudio a la decisión de la empresa de festejar a pesar de que haber despedido personal.

Esta vez, las fiestas regresaron, pero con la cautela marcando el paso. Daniel Hermida es director de HS Eventos, una compañía dedicada a la organización de estas celebraciones. “Este año fue mucho mejor, pero no tiene ninguna comparación con el nivel de fiestas que había en 2006 y 2007. Las empresas están dando vueltas y buscando precios. Hay mayor demanda que en 2008, pero todavía hay salones disponibles para diciembre, algo impensado tiempo atrás”.

Desde la cadena de gimnasios Megatlon, Javier Petit cuenta que la fiesta de fin de año “es muy valorada por el personal. Tenemos 1.250 empleados y el 97% de ellos tiene contacto directo con el cliente. Entonces, tenemos claro que lo que mejora el clima con los empleados, mejora el clima con el cliente. El día del evento lo que hacemos es cerrar las sucursales un poco antes, y al día siguiente abrimos más tarde”.

Según la consultora Popai Argentina, “las empresas gastan entre $500.000 y $1.000.000 para las fiestas, Family Day y regalos de fin de año”. Hay para todos los presupuestos. Lo mismo ocurre con los regalos. Marcelo Gaztambide, de la firma de regalos empresariales Dedicar, dice que este año sus ventas crecieron 15%. “Hay más movimiento, sobre todo de las pymes, que hacen compras que arrancan desde $20 por unidad y pueden llegar a $300”.

Con la crisis hubo compañías que se achicaron y despidieron personal. Por esta razón, y para evitar un escrache que empañe la fiesta, las empresas buscan ahora hacer equilibrio entre la austeridad y la responsabilidad social. Compañías como McDonald’s, Carrefour o Farmacity se apartaron de los eventos tradicionales y decidieron armar reuniones en las que el eje es el apoyo a proyectos sociales. La donación de parte de la recaudación o un torneo de golf a beneficio son algunas de las opciones. En esta línea también se anota SABRE, la empresa internacional de tecnología para reservas online. Para la fiesta de fin de año, los empleados acercarán donaciones para el hogar Querubines.

Carlos Solanet, director comercial de La Rural, indica que “las empresas tienen la voluntad de festejar, pero cuidando los costos y de forma más austera; en general no desean fiestas ostentosas”. En el predio de Palermo, una de las opciones más pedidas es la fiesta compartida de Celebration. “Con esta opción, las pymes pueden realizar una fiesta a gran escala a costos accesibles”, dice Solanet.

Desde la cadena española NH destacan que el hotel City & Tower tiene su salón Gaudí –con capacidad para 500 personas– vendido todos los días hasta el 22 de diciembre. Señalan que “en 2009, la demanda fue mayor que en 2008, porque muchos eventos se cancelaron debido a la crisis y se pospusieron para este año”.

Tilo Joos, gerente general de Hilton Buenos Aires, menciona que “en líneas generales, estamos más o menos al mismo nivel que el año pasado en materia de eventos, aunque hay entre un 15 y un 20% de aumento en cantidad de cubiertos”. Y agrega que una de las grandes diferencias con respecto a 2008 es que este año, los eventos no se programan con tanta antelación. En cambio, Alfredo Rodríguez, gerente de Alimentos & Bebidas del Alvear Palace Hotel, asegura que este año no hubo cambios. “La demanda de salones para eventos selectos y exclusivos se mantiene en los mismos niveles del año pasado. Podemos concluir que, dentro de la actual coyuntura, es un dato razonablemente alentador”.

Otra de las características de 2009 fue el 2x1. A causa de la gripe A, se cancelaron muchos eventos que estaban programados para el invierno. “Entonces muchas empresas aprovechan para realizar un mix: presentan un producto nuevo o una acción con clientes y aprovechan para sumarle el festejo de fin de año”, resume Joos.


Nuevas tendencias

Cada vez son más las empresas que eluden los festejos tradicionales. La sede local de la multinacional Bridgestone organiza un festejo en su campo de deportes, en el que participan los empleados con sus familias. Con payasos, shows y juegos reúnen a 2.000 personas. Avala Argentina va a realizar un festejo para sus 600 empleados que incluye un concurso de talentos y, a la vez, donación de alimentos.

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