La dirección estratégica

Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no sólo del entorno, sino también sociales, medios tecnológicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital... Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominación de dirección estratégica, que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren unaa largo plazo y a ser posible beneficiosa.

Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación y la creación de valor añadido. En 1984 cuando creé como máximo ejecutivo, junto a un grupo de grandes profesionales, Visionlab, no estábamos creando una óptica más, sino que estábamos aportando un valor añadido a lo que existía en ese momento, «sus gafas en una hora».

Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe someterse a un sistema formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.

La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

• Definición de objetivos estratégicos:

– Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.

– Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define las actividades de negocios presentes y futuras de una organización.

• Planificación estratégica:

– Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misión de la empresa.

– Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.

• Implementación estratégica:

– Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad.

– Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.

Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestión empresarial, tuvo un importante protagonismo a partir de 1980, sus orígenes se fijan en el término griego stratego que significa «general» en el sentido de mando militar. También fueron grandes estrategas militares los chinos, principalmente encabezados por el gran Sun Tzu, que marca los importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia empresarial actual.

Por tanto, el proceso de dirección estratégica requiere una planificación, un proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer.

Esta toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organización, pero la responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es ésta quien establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa:

• La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulación de la información.
• La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica.
• La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización. Está compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y en qué creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro público, tanto interno como externo. Así pues, la filosofía de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general, etc.

Dentro del proceso de planificación estratégico, está el saber qué herramientas tenemos que utilizar para posicionarnos con ventaja frente a la competencia y contribuir a crear valor. Si seguimos leyendo el capítulo, vamos a poder conocer las que a mi juicio profesional son más válidas en la actualidad y de las que, tras su lectura, más de uno comentará la sencillez y lógica que tienen en su planteamiento, es cierto, la verdadera dificultad vendrá en saber realizar, combinar y ponerlas en práctica.

Personalmente me gusta comparar esta actividad con una bonita partida de ajedrez, donde el tablero es el marco donde posicionar el mercado y la competencia, y nuestras fichas son las herramientas estratégicas de las que disponemos. Los movimientos que realicemos y la visión que tengamos será lo que nos haga ganar la partida.

Por tanto, la implantación de la estrategia consiste en la asignación de acciones específicas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos previstos por la organización.

Lysan consulting tiene muy en claro la dirección estratégica que debe tomar cada empresa

y contamos con todas las herramientas para hacerlo y de esta manera lograr obtener esa ventaja de posicionarnos frente al competidor

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Internet: el marketing se hace infinito - Parte II

D) Mercados versus metamercados

Internet ha permitido la evolución desde un mercado de productos a un mercado de clientes, esta herramienta de análisis que se inició en Internet se ha descubierto como una estrategia muy acertada en los análisis de las empresas tradicionales, ya que no valora el porcentaje de un cliente por cuota de mercado sino por una gran variedad de productos o servicios que un cliente puede adquirir de esa empresa, es decir, cuota de cliente.

La red, en su continuo y no tan ordenado crecimiento, ha derivado en una situación paradójica: por un lado existe una oferta muy dispersa –de productos y servicios concretos–, y a la vez una oferta genérica –los denominados portales universales–.

El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la oferta; al no tenerlo, o no querer emplearlo, da pie a la potenciación de un tipo de intermediarios, ¿intermediarios en un medio de contactos directos?, que se han venido a llamar «empaquetadores de ofertas» o más sofisticadamente: infomediarios.

El infomediario presenta, como principal valor añadido, su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se convierten en una especie de «ventanillas únicas» que engloban productos y servicios asociados y que dan como resultado una oferta concreta a la vez que global. Pero quizá lo más interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente. Un ejemplo claro lo tenemos en los dedicados a los viajes.

Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas a su vez en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la selección del mismo en un concesionario; pero más allá, el cliente potencial de ese coche está interesado en solucionar el tema de su seguro, la financiación de la compra, etc. Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el metamercado, concepto que, en el fondo, no viene sino a ser el mercado potencial que se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio.

E) Primer error detectado: los grandes números

Porque así parecía que lo quería la lógica empresarial de Internet, lo que primaba eran las métricas antes que los ingresos y los beneficios. O al menos en sus inicios. No había empresa «punto com» que se preciara de tener un prometedor futuro y que, a la vez, no tuviera una contradictoria cuenta de resultados si se mira con la lupa del analista tradicional. Perder dinero en los orígenes era, casi siempre, sinónimo de «estar invirtiendo el volumen adecuado de recursos». Un ejemplo entre los clásicos: Amazón.com era el referente de comercio electrónico que, cuanto más vendía, más perdía y, cuanto más perdía, más valía. Los usuarios únicos, las páginas vistas y los usuarios registrados eran la «tarjeta de presentación» de las empresas en Internet y una medida de su potencial futuro. La realidad del mercado ha demostrado que el inversor en Internet ha de estar orientado hacia la visión tradicional de los negocios.

F) Objetivos del marketing en Internet

Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compañía, consiguiendo nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la competencia, o simplemente haciendo que sus clientes estén más satisfechos. Pero hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo de negocio, y que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin darle algún tipo de orientación, ya que las empresas pueden utilizar Internet para:

• Dar a conocer la empresa.

Internet no es ni más ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar nuestros servicios, con el valor añadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicación, con el consiguiente ahorro en costes de campaña si lo comparamos con otros medios masivos. Además la publicidad on line puede medirse con mucha precisión, sabiendo en todo momento qué acciones son las más rentables, a fin de aprovechar mejor nuestro presupuesto.

• Posicionar la empresa.

Una de las más innovadoras posibilidades que ofrece Internet a las empresas es la posibilidad de lanzar su oferta a través de buscadores, con un modelo que conlleva el pago por las visitas que se han generado a nuestra web o por dotarla de los contenidos e información precisos para mejorar el posicionamiento en buscadores de la compañía.

• Conocer mejor a los clientes.

El website de empresa es el mejor vehículo de comunicación con los clientes. No sólo por ser un escaparate de la misma, sino sobre todo porque posibilita el diálogo y la comunicación con cada uno de los clientes, individualmente. Es muy frecuente que las empresas ofrezcan servicios bajo suscripción, teniendo el usuario que rellenar un breve formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los llamados perfiles de usuario, que suponen una valiosa información para la empresa a la hora de conocer mejor al público para el cual la empresa es atractiva.

• Fidelizar clientes.

En la medida en que sepamos aprovechar toda la información que generan los visitantes de nuestra web, podremos darles mejores servicios al atender sus peticiones de la manera más personalizada posible. De este modo es mucho más probable que nuestros clientes queden más satisfechos y permanezcan con nosotros mucho más tiempo, e incluso que nos recomienden a otros clientes de características similares a las suyas.

• Investigación de mercados.

Existen numerosos servicios que recurren a Internet para hacer investigaciones de mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la realización de encuestas on line sobre paneles de usuarios conlleva no sólo un gran ahorro de costes en comparación con las encuestas tradicionales, sino que los resultados se obtienen de modo rápido y ágil.

• Rentabilizar nuestra presencia en la red.

Es el objetivo último de nuestra actividad, por ello hemos indicado algunas de las aplicaciones básicas pero fundamentales que habremos de realizar al establecer nuestro plan de marketing. Toda inversión de recursos que realicemos en Internet exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en términos de ROI (retorno sobre la inversión).

Lysan Consulting entiende el sitio Web como un verdadero instrumento de venta.

Dentro de nuestros servicios brindamos a las empresas la evolución de nuevos mercados, posicionar a la empresa, conseguir nuevos clientes, conocer mejor a la competencia y mejorar la visibilidad de la pagina Web.

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Internet: el marketing se hace infinito

Después de la caída de los mitos asociados a la burbuja tecnológica y de la consecuente crisis de ideas basadas en la proyección global, ahora es cuando empiezan a estar claras las ventajas del uso profesional y comercial de Internet. Por un lado, el ahorro de costes y tiempo, por otro la ampliación de la red de contactos comerciales y aparición de nuevas oportunidades de negocio. Internet genera grandes oportunidades a las empresas en mercados antes difícilmente atendidos.

Por ello, nos atrevemos a decir que parecen observarse indicios suficientes como para pensar que hemos iniciado de forma lógica una transición realmente importante en la forma tradicional de entender la economía, la empresa y también el marketing.

Internet ha provocado una considerable evolución, ya que en estos últimos años se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional ha optado por tener una presencia cada vez más significativa en la red –creando un website y dotándolo de más y más recursos y elementos–. Por supuesto, a distintas velocidades.

En este escenario competitivo tan novedoso surgen dudas, hasta cierto punto razonables, sobre si la empresa se encuentra suficientemente preparada para el cambio y sobre si, de verdad, entiende cuáles son las verdaderas reglas para competir. Y aquí hay reacciones encontradas: los hay que creen en el cambio y se renuevan, y los hay que desisten antes de intentar comprender la magnitud del cambio. En esta misma situación se encuentra el marketing. Muchos responsables no saben si recurrir a las viejas técnicas, adaptarlas –pero, ¿cómo?–, o empezar a definir cosas totalmente nuevas.

Empecemos por decir que no es cierto que el marketing haya cambiado radicalmente. Sencillamente ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido: mantener una comunicación más directa con el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios.

La verdadera importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de particularización y sofisticación que sorprenden al más experimentado. Por eso produce una inevitable sensación de velocidad; no es fácil planificar a medio-largo plazo, los hitos son inmediatos y no estamos acostumbrados a obtener un feedback de nuestras acciones en tiempo real. Pero frente a estas enormes ventajas, surgen algunas cuestiones que conviene conocer y dominar para comprender perfectamente lo que llamamos netmarketing o marketing en la red.

Y ahora sigamos reflexionando.

A) Las tradicionales funciones de marketing tienden a transformarse

Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualización y atomización empresarial. Las empresas y unidades de negocio en Internet son generalmente más pequeñas y ágiles. Junto a este cambio estructural se está produciendo otro fenómeno que pudiera resultar paradójico; Internet tiende a dividir las tareas, lo que a veces llega a fragmentar las decisiones y enfoques empresariales.

Uno de los ejemplos más claros lo tenemos en el marketing operativo, al que cada vez más se le identifica con su función de comunicación. La estrategia de producto depende ahora, en gran medida, de las decisiones del responsable de contenidos. Internet no es un fin, es un medio, una tecnología que permite hacer cosas que no se podrían hacer de otra manera o a un coste imposible por otros medios.

B) Pero, ¿qué inversión requiere estar de forma activa en la red?

Hoy es imprescindible estar presente de forma profesional en Internet, por tanto hay que pensar más en soluciones que sólo en aplicaciones comerciales. Antes de invertir en la red hay que tener muy claro lo que se espera de ella y sobre todo asignar los recursos humanos precisos para mantenerla actualizada en contenidos y consultas. En Internet es muy importante el tiempo de respuesta, una página web, antes que un escaparate comercial, es una herramienta de imagen y fidelización.

En primer lugar se ha de empezar con la puesta en marcha de una web plenamente actualizada, para ir incorporando aplicaciones que agilicen los procesos comerciales de cara a demostrar el valor añadido que ofrece la red como complemento al mundo real. Se trata, en definitiva, de dar motivos suficientes para cambiar hábitos de consulta y consumo. Hay que pensar que los recursos empleados deben dirigirse a crear las bases de confianza que precisa la red para convertirse en un aliado estratégico, por ello, los costes de tener una positiva presencia en Internet son relativamente bajos si los comparamos con los múltiples beneficios que aportan.

C) El enfoque en Internet no debe limitarse

Uno de los principales problemas por el que muchos directivos y profesionales de marketing pueden no llegar a aceptar las nuevas reglas que marca Internet es por no entender o por no querer entender lo que el norteamericano Walid Mougayar definió como «las cinco caras de Internet». La red es, a la vez, un medio de comunicación, un mercado, un entorno de aplicaciones, un entorno de transacciones y, por supuesto, una red. Es todo eso, pero al mismo tiempo y nunca por separado. Por ello, la visión que ha de tenerse es global y estratégica frente a las limitaciones que el mercado y ciertas mentes de directivos pretenden imponernos.

Lysan Consulting es una empresa con un servicio completo en todo lo que se refiere al mundo Web.

Estos datos permiten al departamento comercial de la empresa de conocer en tiempo real la eficacia de una estrategia, independientemente del número de respuestas concretas que la misma recibe.

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Política internacional de producto

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es una de las más importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa.

Cuanto más importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de mercado que satisface más sofisticados, la notoriedad de la empresa estará más presente en todos sus productos.

Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible que se ofrece al mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las características técnicas. Pero esta definición se quedaría incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, también desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la financiación a medida, la logística y las cláusulas de garantía.

En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe determinar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos. El Boston Consulting Group hace una clasificación divertida pero muy acertada, dividiéndolos en estrella, vaca, perro e interrogantes.

La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o grupo de países es totalmente necesaria como requisito previo para la exportación.

Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida.

Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de declive), puede resultar económicamente rentable fabricar el producto en otro país, donde se puede situar, en la fase de introducción o expansión, y dedicar las instalaciones a la fabricación de otros productos.

Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel tecnológico.

En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que alcance en él su fase de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones domésticas para poder elaborar otros productos de elevado nivel tecnológico. La demanda residual del producto cedido puede ser satisfecha con la importación procedente del país poseedor de la licencia.

La forma más adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la técnica del análisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el análisis en consecuencia.

Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta.

La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos.

Para Lysan Consulting el producto es una de las cosas más importantes dentro de la empresa y es quien ayuda a definir la situación de la empresa.

.En primer lugar entablamos una estrecha relación con su empresa, a fin de estudiar y analizar su producto y/o servicio, su manera de trabajar, la filosofía de la misma, sus debilidades y fortalezas.

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Plan de marketing internacional

Ampliamente recogido en el capítulo correspondiente, hemos considerado oportuno incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guión. En él se reflejan las principales variables a estudiar en la realización de un plan de marketing a nivel internacional.

• Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.
• Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está realizando el plan de marketing.
• Competencia:

– Análisis de la competencia.

– Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y débiles.

– Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.

• Posicionamiento:

– Posicionar el producto o servicio.

– Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que competir.

– Garantías al consumidor.

– Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.

• Estrategias de comunicación:

– Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:

- Campañas de publicidad previstas.

- Marketing directo.

- Actuaciones en el punto de venta.

• Embalaje:

– Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.

– Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.

• Estrategias de lanzamiento:

– Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.

– Presupuesto de la promoción.

– Proporcionar material complementario con información detallada del presupuesto para revisarlo.

• Relaciones públicas:

– Ejecución de la estrategia:

- Estrategias de relaciones públicas.

- Elementos principales del plan de relaciones públicas.

- Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.

• Publicidad:

Ejecución de la estrategia:

– Información general de la estrategia.

– Información general de medios de comunicación y fechas previstas.

– Información general de gastos de publicidad.

• Precios:

– Resumir precios específicos o estrategias de precios.

– Comparar con productos similares.

– Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de precios.

• Distribución y logística:

– Distribución por canal.

– Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.

– Establecimiento de los sistemas de distribución.

• Segmentación de mercado:

Oportunidades del mercado:

– Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.

– Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos.

– Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados.

• Medidas de éxito:

– Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.

– Medir el éxito o el fracaso.

– Requisitos para el éxito.

• Planificación:

– Elementos principales del calendario a 18 meses.

– Planning de trabajo.

Lysan Consulting ofrece un servicio particular a sus clientes: logra despertar en el mercado de referencia, un interés concreto para la oferta de sus clientes.

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La feria como herramienta estratégica de marketing

Las ferias son mercados vivos de operaciones comerciales. En ellas se encuentra concentrada en vivo y en directo la mejor fuente de información del sector, y son además el mayor centro neurálgico para poder intercambiar opiniones y tendencias. Por ello son herramientas que han de usarse de una forma óptima y rentable con el objetivo de fomentar el desarrollo de una empresa.

En los últimos años han surgido numerosas ferias de carácter nacional y local. Ante tan prolífica oferta, la elección ¿a cuál acudir? debe ser reflexiva y esmerada.

La recomendación es informarse adecuadamente sobre la feria: su antigüedad, su reconocimiento dentro del sector, su dimensión nacional o internacional, su periodicidad, y lo que es más importante, su poder de convocatoria, ya que, evidentemente, cuando se realiza un esfuerzo económico como el exponer en una feria, el ratio del coste por impacto real ha de ser medido cuidadosamente y lo suficientemente rentable para quien realiza esa inversión.

Elegir la feria más adecuada para la promoción y consolidación de la imagen de la empresa es vital, porque a una feria hay que exigirle ser el punto de encuentro entre la mejor oferta y la demanda más especializada de su sector. Es decir, hay que saber escoger a la feria líder. Una vez elegida hay que saber obtener la mayor rentabilidad. Por ello indicamos a continuación una relación de acciones que hay que prever en las tres etapas diferentes.

15.1. Check list para la asistencia a una feria

15.1.1. Acciones preferia

• Nombrar un responsable o coodinador para la feria.
• Establecer los objetivos, siempre por escrito, que persigue la empresa con la participación en la feria. Los objetivos pueden ser muy diversos, desde conseguir nuevos contactos, más ventas, hasta potenciar la imagen de la empresa o simplemente potenciar las relaciones públicas ante los medios de comunicación.
• Definir el público objetivo. Es decir, ¿con qué visitantes queremos contactar? Pues en función del perfil de ese público haremos diferentes acciones de comunicación antes, durante y después de la feria.
• Revisar si nos sigue interesando estar presente en la feria. No hay que acudir sólo porque se ha hecho en años anteriores (el mercado y las tendencias cambian y puede ser que dicha feria no tenga la misma efectividad en la actualidad para nuestros objetivos) o porque está presente nuestra competencia.
  Deberemos conseguir información del perfil del visitante a la feria, a veces la entidad organizadora elabora estudios cualitativos y cuantitativos que facilita a los expositores.
• También tendremos que comprobar que las fechas de celebración de la feria no coincide con otras competitivas que puedan restar importancia a la nuestra.
• Solicitar al salón profesional la documentación necesaria para participar en la feria y reservar el espacio de exposición. La ubicación del stand resulta fundamental para captar a los visitantes, especialmente si la campaña de comunicación pre-feria va a ser reducida. También sería interesante conocer dónde van a estar los competidores, así como las empresas que van a estar a nuestro lado.
• Definir el material que se va a exponer en el stand.
• Fijar el presupuesto del que disponemos, en sus diferentes partidas, para la feria.
• Diseñar el programa de comunicación/publicidad para la captación de visitantes.
• Seleccionar y contactar con el decorador/instalador del stand para solicitarle presupuesto y maqueta, en caso de que queramos que se realice externamente.
• Diseñar y fabricar el material a exponer en la feria.
• Preparar con el tiempo la documentación técnica y comercial que se va a entregar en el salón.
• Aprobar la maqueta del stand y el presupuesto. No olvidar que el stand es un elemento de comunicación que debe conseguir un gran impacto visual ante los visitantes.
• Diseñar y encargar los artículos promocionales para la feria.
• Supervisar la fabricación de los elementos decorativos del stand (rótulos, fotos, televisión/vídeo).
• Contratación de mobiliario, decoración floral, suministros de electricidad, agua, azafatas (es mucho mejor contar con personal especializado aunque nos cueste un poco más, ya que nos estamos jugando la imagen de la empresa).
• Preparar las listas de precios.
• Iniciar la campaña de captación de los visitantes:

– Contratar publicidad en prensa especializada.

– Redactar artículos de prensa y dossier de prensa.

– Inscripción en el catálogo de expositores.

– Carteles y vallas en el recinto ferial (opcional).

– Intensificar contactos con la prensa (publicación de reportajes, artículos, novedades).

• Supervisar la producción de folletos, catálogos, carpetas y tarjetas de visita, etc.
• Comprobar la recepción de invitaciones, pases expositor, tarjetas de parking, etc.
• Realizar el inventario del stand: grapadoras, papel, bolígrafos de promoción, etc.
• Continuar la campaña de captación de visitantes. Por ejemplo:

– Envío de invitaciones personales a los clientes actuales o potenciales más importantes.

– Mailing a todo el público objetivo de la empresa.

– Notas de prensa en las principales revistas especializadas del sector, ya que permite promocionar de forma gratuita los productos de la empresa.

• Comprobar la disponibilidad de los materiales promocionales: catálogos, tarjetas de visita, regalos, etc.
• Comprobar la contratación de servicios de la feria.
• Elaborar fichas de contacto de visitantes para crear bases de datos.
• Convocar reunión informativa-formativa con el personal que va a estar en el stand con el fin de recordarles los objetivos que se persiguen, asignar tarjetas, repasar las técnicas de venta y comportamiento en el stand, establecer incentivos, etc.
• No debemos olvidar que el equipo humano es tanto o más efectivo que el propio stand.
• Etcétera.

15.1.2. Acciones durante la feria

• Reuniones diarias con el personal del stand para intercambiar información, aclarar dudas y valorar resultados. Deberemos reflejar lo más significativo en un informe diario.
• Rellenar las fichas de contacto para crear una base de datos de visitantes. Un primer paso es por lo menos recolectar tarjetas de visita, pero lo mejor es cumplimentar unas fichas-contacto. Dicha ficha debe contener el mayor número posible de información que podamos conseguir sobre el visitante, desde el nombre y la empresa, hasta el producto que le interesa o los competidores con los que trabaja.
• Distribuir catálogos o CD pero controlando su distribución.
• Entregar obsequios o artículos de promoción pero limitando su distribución con objeto de mostrar cierta exclusividad.
• Recoger información sobre la competencia.
• Etcétera.

15.1.3. Acciones posferia

• Reunión inmediata con el personal del stand para hacer una primera evaluación de la feria y analizar el contenido de las fichas-contacto recogidas.
• Realizar las acciones de seguimiento oportunas en cada caso para adelantarse a la competencia. Es bueno incluso agradecer con una carta personalizada la visita a nuestro stand.
• Realización del informe final de la participación. En él se reflejarán los resultados obtenidos comparándolos con los objetivos que se habían previsto en un principio, la actuación del personal del stand, el análisis de la competencia presente en la feria, recomendaciones y sugerencias para mejorar participaciones futuras y una valoración de la utilidad de esta feria.
• Envío de notas de prensa a los medios de comunicación con los resultados obtenidos en la feria.

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El mercado y su entorno

Daríamos la espalda al mercado si al diseñar nuestra política de marketing no tuviéramos en cuenta uno de los factores que más influyen en él, ya que dependiendo de su situación así deberemos actuar. A continuación, indicamos aquellos factores más representativos del entorno de un país en estos momentos:

• Demográfico. La evolución del crecimiento vegetativo, la creciente incorporación de la mujer al mundo laboral, reducción del tamaño de los hogares, mayor poder adquisitivo, tercera edad, aumento de la población de emigrantes, etc.
• Institucional. El tipo de régimen político, la legislación vigente y otros condicionantes similares tienen una gran influencia sobre la manera de evolucionar el mercado: países del Este, Islam, Comunidad Económica Europea, mercados asiáticos, etc.
• Económico y social. Aumento del nivel de vida, mayor valoración del ocio, las tasas de desempleo y otros aspectos influyen en la actividad comercial del país.
• Científico. Internet y las nuevas tecnologías darán un importante avance al mercado.
• Cultural. La mayor formación e información del consumidor y las costumbres de un país serán las que dirijan los hábitos de compra en un sentido u otro.
• Ecológico. Concepto todavía algo novedoso, principalmente en España donde todavía no está muy arraigado, será el que marque en gran medida las directrices de un determinado consumo en el siglo XXI.

Lysan Consulting es una empresa internacional que se dedica a ayudar a las empresas de todo el mundo a encontrar nuevos clientes y a introducir sus productos en mercados extranjeros.

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