El branding es una de las herramientas principales para aquellas empresas que deseen llevar el valor de su marca a la máxima expresión. Es por eso que una de las tendencias actuales es construir una relación emocional con el consumidor en la que la compra y lealtad hacia la empresa sean inseparables. Ese es el equilibrio por dónde camina al branding.
Tradicionalmente, el esquema sobre el proceso de compra incluía cuatro instancias: la detección del deseo, la búsqueda de alternativas, la elección y finalmente la compra.
Actualmente, se agrega un eslabón más a la cadena en el que la relación entre compra y lealtad a las marcas es fundamental para toda empresa que desee triunfar en el mercado. Desde hace un tiempo, ya no se compran productos sino estilos de vida. Bracey Wilson, manager de Revlon en Chile y experto en acciones de branding ejemplifica al respecto: “un caso emblemático es el de las cadenas de comida rápida Mc Donald’s y Burger King. La primera vende diversión, mientras que la segunda ofrece sabor. En Burger aprovecharon la debilidad de la competencia e hicieron de ésta una fortaleza, el gusto de la hamburguesa”. Lo cierto es que el branding emocional es una corriente en nacimiento. Wilson así lo explica: “Con tanta sobreoferta, ya no existen elementos diferenciadores fuertes respecto de la competencia.
Es el caso de la calidad que actualmente ya no sirve para que una empresa se destaque de la otra”. Y agregó al respecto: “la clave está en buscar vínculos emocionales fuertes para atar al consumidor, por ejemplo la promoción en el punto de venta que hoy en día está tan en boga”.
Según el manager de Revlon, el lema del nuevo branding sería algo así como: tenga al consumidor en el centro y a todos los elementos que lo rodean hablando el mismo idioma. Por tal motivo, la fórmula ganadora será aquella que logre obtener experiencias sensoriales que incluyan los cinco sentidos: vista + tacto + gusto + audición + olfato = marca. Además, Wilson señala que el mercado exige ser un verdadero estratega de marca. “El diseño de los locales por ejemplo es el corazón del sistema de negocios vigente, puede expresar el deseo más interno del consumidor. Las tiendas de Apple en el mundo son una de las máximas expresiones de este concepto de integración y experiencias”, concluye la voz de Revlon.
Diez mandamientos para trabajar el branding emocional:
I) Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.
II) Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.
III) De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.
IV) De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.
V) De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.
VI) De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.
VII) De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.
VIII) De la ubiquidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional.
IX) De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.
X) Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.
