Publicidad | Las mujeres son invisibles

“Cómo conectar con ese 51% del mercado que hace el 80% de las compras”

Alberto Pierpaoli, CEOde The Gender Group, consultora de marketing, especializada en aplicar diferencias culturales de género, aseguró que las mujeres en la publicidad son estereotipadas, pensadas como objetos sexuales o se las presenta como amas de casa, madres, esposas, asistentes, siempre subordinadas a los hombres.
“La publicidad habitualmente no incluye ni las diferencias culturales de género ni considera las diferencias que existen entre el cerebro femenino y el masculino”, afirmó Pierpaoli.

El especialista en marketing de género repitió la ponencia “Cómo conectar con ese 51% del mercado que hace el 80% de las compras” que realizó en el Foro internacional Rethinker, The Basis of Communication, Ellas Deciden, 5to. Foro Internacional de Comunicación y Branding, que se llevó a cabo el pasado 4 de marzo en Barcelona, España.

Pierpaoli analizó el rol que ocupa la mujer en la publicidad y ejemplificó que “cuando se considera a las mujeres independientes y seguras de sí mismas, son masculinizadas, pues es un sesgo de género, del género dominante en la creación de un comercial porque la creatividad en la publicidad esta dominada casi exclusivamente por los hombres”.

Por lo tanto, si las empresas quieren conectarse con el 51% de las mujeres que intervienen en el 80% de las compras, deben conocerlas, comunicarse con el estilo de comunicación de ellas y diseñar mensajes adecuados.

Principalmente el nuevo paradigma se da porque las mujeres están insatisfechas con como las tratan las empresas, los productos y la publicidad dado que las motivaciones, valores y comportamientos de compra de mujeres y hombres son distintos.

Ocho claves - ¿Cómo pasar del viejo al nuevo paradigma?

1-Al igual que re-pensarlas, hay que re-investigar el mercado de las mujeres y evaluarlas desde la teoría de género y de las diferencias culturales y científicas observadas entre mujeres y hombres.

2-Luego de re-investigado el mercado a partir de lo que ellas quieren, sere-evalúa lo realizado y se revisa el plan de marketing considerando todos los puntos de contacto con las mujeres.

3-Se debe lograr que la organización seabilingüe en género. De la misma manera que actuamos hacia fuera, entendiendo a las mujeres, debemos hacerlo hacia adentro.

4-Se debe re-capacitar a todos los involucrados, desde los departamentos de marketing y ventas, a los/las vendedores/ras de tiendas, el personal de call-centers, centros de atención al cliente, etc.

5-Se debe revisar que los trabajos de agencias de publicidad y promoción no tengan sesgos ni estereotipos y proponer que incluyan más creativas mujeres con ideas para mujeres y que no sean filtradas por DGC hombres, si éstos no conocen las diferencias culturales de genero.

6-Se debe contar con especialistas para evitar los errores más comunes: sesgos y estereotipos.

7-Se debe comprometer al/a la # 1 de la organización porque si el número uno de la compañía no da importancia a este cambio en la forma de dirigirse a las mujeres, nadie en la organización le dará importancia.

8-Se deben medir los resultados del cambio. Al año de iniciado el programa se debe ver cuánto se han incrementado las ventas a las mujeres, o debemos medir la satisfacción antes y después de realizado el cambio de las mujeres con la marca, o con la publicidad o los vendedores.

Sobre la investigación:
Una investigación cuantitativa realizada en Argentina replica otra casi similar hecha en Canadá. En ella se mide el grado de satisfacción de las mujeres respecto a como las entienden, como mujeres 25 industrias, categorías de productos o servicios.
La encuesta sigue el benchmark establecido en Canadá. Si ambas celdas no logran el 80% de las respuestas, existe un “gap” de insatisfacción.
Las peores de las 25 fueron: autos, seguros y bancos, seguidos por bebidas alcohólicas, computadoras, telefonía y estaciones de servicio.

Sobre el comportamiento de compra y las decisiones de compra:
El comportamiento “lineal” de los hombres y el “espiralado” de las mujeres.
Los hombres buscan las cosas, les interesan los objetos. En sus comparaciones de marcas las evalúan en función de lo que ellos buscan y descartan las que no les interesan y se quedan con la que les interesa. Es una forma totalmente lineal de decidir.
Las mujeres tienen otro comportamiento totalmente diferente: lo primero que hacen es dirigirse a sus amistades y colegas y les preguntan por su experiencia con un producto, por ejemplo un ordenador. Entonces les preguntan: que experiencia tienes tú con la marca, A, etc. Entonces ellas van preguntando y se conforman una idea con la experiencia de sus amigos/as con las marcas. Y recién van a la tienda y allí confrontan lo que les dijeron con lo que les dicen en el negocio o en los negocios. Y luego vuelven con esa información a sus conocidos y hablan de las diferencias de opiniones y re-preguntan y así en sucesivas ideas y venidas en espiral van conformando lo que otra especialista llama la respuesta perfecta, Es decir, ellas juntan mucha más información que los hombres y quizá su búsqueda sea menos rápida, sin que esto signifique un juicio de valor, sino una descripción. Y así actúan.

fuente: guiasenior.com