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Nel caso in cui si abbiano definito a posteriori alcune ipotesi, è bene sottoporle alla cosiddetta validazione estensiva che consiste principalmente in un’accurata selezione, tra tutti gli items scaturiti dalla fase qualitativa, di quelli più significativi, cioè di quelle frasi che spiegano la maggior parte delle opinioni degli intervistati, e che sono le più attinenti alle finalità della ricerca. In sede di elaborazione dei risultati, si può ad esempio condurre sugli items un’analisi fattoriale preceduta o no da un’analisi delle componenti principali ed eventualmente un’analisi discriminante con lo scopo di misurare la "distanza" fra i gruppi di rispondenti con caratteristiche diverse tra loro. Si passa così alla fase successiva che consiste nella preparazione del questionario come verifica campionaria delle ipotesi formulate, per le cui domande si considerano, tra tutti, quegli items che partecipano con peso più elevato alla spiegazione complessiva dei fattori individuati.
3.2 La scelta delle tecniche di campionamento
È questa una fase importantissima in quanto il grado di affidabilità del campione prescelto condiziona in larghissima misura l’attendibilità dei risultati che, non va dimenticato, è quasi sempre misurata dal successo che l’impresa committente raggiunge mediante la loro utilizzazione. Si suole suddividere le varie tecniche di campionamento in:
| campionamenti probabilistici (casuale semplice, casuale in blocco, stratificato casuale semplice e in blocco, stratificato casuale semplice proporzionale e in blocco, stratificato semplice casuale semplice ottimo e in blocco); |
| campionamenti non probabilistici (ragionato, per quota, misti); |
| campionamenti a due o a più stadi. |
Nelle pagine seguenti verranno discussi solo alcuni di essi, i più utilizzati, al fine di evidenziarne i limiti di applicabilità nelle ricerche di mercato.
L’errore della stima campionaria dipende dalla numerosità del campione e dalla variabilità nella popolazione del carattere studiato.
Poiché un aumento significativo della numerosità campionaria è in genere molto costoso, si preferisce ridurre la varianza della stima operando una stratificazione della popolazione in base al carattere in esame. La formazione degli strati deve essere fatta con scelta ragionata: il criterio di stratificazione è, in genere, quello che ha per base lo stesso carattere che si analizza, oppure uno con esso correlato.
Nonostante il concetto di stratificazione della popolazione sia in genere conosciuto e utilizzato su vasta scala, c’è anche chi, specie in campo politico, propugnandosi devoto sacerdote di questa nuova religione (
A mio avviso è molto sconcertante confrontare i sondaggi d’opinione proposti da partiti politici di opposte ideologie.
Di fronte a questi veri e propri crimini culturali, non possiamo non comprendere la sfiducia e la diffidenza che molti hanno nei confronti della Statistica, ma sappiano costoro che qualsiasi Scienza, anche la più perfetta, rimane uno strumento al servizio dell’Uomo il quale, se usurpatore incompetente e disonesto, se mercante e non studioso, troverà sempre un pubblico sprovveduto a cui poter vendere "fumo per arrosto".
Esiste poi, il rischio che i mass-media, qualora siano incaricati di divulgare i risultati di un’importante indagine di interesse pubblico, offrano un’informazione imprecisa e incompleta.
Nel mese di aprile 1988, sono stati resi noti i risultati di un’indagine statistica sull’alcoolismo in Italia e, nel considerare i decessi avvenuti per cirrosi epatica e disturbi cardiovascolari dovuti all’abuso di bevande alcoliche in genere, si affermava che l’80% circa dei deceduti dell’anno precedente appartenevano alle classi socio-economiche definibili come medio-inferiore e inferiore. Qualche dubbio sull’esattezza di tale informazione può sorgere se si considera che l'istituto di ricerca di mercato in oggetto ha utilizzato come fonte tutti (o quasi) ma esclusivamente gli ospedali e gli altri enti pubblici, e le cliniche convenzionate con la mutua, e ciò non è stato reso noto al momento dell’informazione (avvenuta tramite la televisione e la stampa). Ma è noto che le persone facoltose di classe socio-economica medio-superiore e superiore preferiscano solitamente il ricovero in cliniche o in case di cura private, con la diretta e involontaria conseguenza di non rappresentare unità statistiche rilevabili in indagini di questo tipo.
A quella conclusione, cioè che "le persone più povere sono quelle che abusano maggiormente dell’alcool", si sarebbe potuto pervenire se si avesse operato un distinguo (una stratificazione) tra i tipi di assistenza pubblica e privata, avendo loro attribuito un determinato "peso" in base al reddito medio degli utenti, così da rispettare il più possibile la reale suddivisione in classi socio-economiche della popolazione italiana.
3.2.2 Il campionamento ragionato
In alcune situazioni è preferibile a quello casuale. Ciò accade soprattutto per ampie indagini che interessano relativamente poche unità territoriali. Dovendo, ad esempio, eseguire un’indagine a livello regionale, per una caratteristica da valutare su scala nazionale, non potremo certamente considerare alla pari, per un’estrazione casuale, le diverse regioni. Questo problema si presenta abbastanza di frequente nelle ricerche di mercato, quando si debba sottoporre a test di prova un prodotto oppure una campagna pubblicitaria. Anche in questa situazione il test-market, ovvero la "provincia di prova", dovrà rispondere ad una oculata scelta secondo criteri certamente non casuali.
3.2.3 Il campionamento per quote
Nei campioni per quote si seleziona la popolazione oggetto di studio secondo alcune variabili strutturali, indicando agli intervistatori le quote relative al sesso, all’età, alla condizione professionale, ecc., per un certo numero di classi di ampiezza demografica dei Comuni-campione. Gli intervistatori, sulla base delle indicazioni ottenute, scelgono poi per proprio conto le persone da avvicinare. Appare evidente che questo procedimento agevola la rilevazione poiché elimina i vincoli posti dall’identificazione nominativa degli intervistandi, che invece una serie di liste (anagrafiche, elettorali, ecc.) impone; esso non permette, però, di ipotizzare per tutta la popolazione un’uguale probabilità di entrare a far parte del campione: infatti, gli abitanti ai piani superiori nei quartieri della lontana periferia, quelli delle piccole località eccentriche rispetto alle grandi strade nazionali o non ben collegate ai centri di residenza degli intervistatori, hanno una scarsa probabilità di essere intervistati. In genere, ognuna delle assegnazioni è indipendente dalle altre (quote marginali); soltanto in casi particolari è disponibile la documentazione statistica necessaria per fornire indicazioni a due o a più dimensioni (quote incrociate). Il frequente ricorso alle quote indipendenti o marginali si basa sul presupposto che, ricomponendole per somma logica, si ricostituiscono automaticamente le distribuzioni congiunte, a due o a più dimensioni, così come esse si presentano nella popolazione studiata.
In generale, le indagini per quota possono essere impiegate senza eccessivi inconvenienti quando si abbiano dati assai analitici e vi sia ragione di ritenere che per l’oggetto dello studio non sussista un elevato livello di correlazione da parte degli intervistatori e l’atteggiamento dei componenti il campione. Ma di ciò, per quanto riguarda le indagini d’opinione, non se ne tiene conto mai a sufficienza, provocando così grave distorsioni che possono deteriorare la ricerca. Ad esempio, non è certo impossibile che in occasioni di indagini preelettorali, i dati di un campione per quote rispecchino in notevole misura la composizione politica degli intervistatori. Ciò può accadere se quest’ultimi intervistano di preferenza persone del loro ambiente e dello stesso orientamento politico o, comunque, di idee politiche non diametralmente opposte alle proprie e, se la composizione del gruppo dei rilevatori non riflettesse quella dell’elettorato complessivo, la ricerca fornirebbe dati inutilizzabili. Ai fini dell’analisi e dell’elaborazione dei dati, i campioni per quote non consentono il ricorso ai tests statistici di significatività e la determinazione degli intervalli di confidenza, poiché i dati non si riferiscono ad un’estrazione casuale, che sola autorizza ad un corretto uso di detti strumenti.
Le principali caratteristiche positive del campionamento per quote possono sintetizzarsi nella rapidità di realizzazione soprattutto per quanto attiene alla fase di intervista, e al più ridotto costo di quest’ultima rispetto al campionamento casuale.
Questo fatto potrebbe essere rilevante, in particolare, quando l’indagine è curata dagli uffici della stessa impresa che ne utilizzerà i risultati: in tal caso, infatti, prevarranno i costi diretti di rilevazione, poiché quelli di impostazione, di elaborazione e di valutazione dei risultati, possono essere considerati assorbiti nell’attività generale degli uffici o, comunque, non determinanti. Il principale inconveniente del metodo per quote è, pertanto, l’estrema difficoltà nell’operato degli intervistatori, per accertare che ciascuna intervista abbia avuto luogo con le modalità previste. Il campione può allora non essere rappresentativo, pur rispettando le quote imposte. Ciò accade quando l’intervistatore sceglie le unità statistiche fra i conoscenti, oppure, in un luogo particolare come alla coda davanti al ristorante piuttosto che al cinema. A tal proposito, si osservano alcune alterazioni grossolane nella scelta delle unità statistiche. Eccone alcune.
Quando l’indagine avviene in campagna, ad esempio, si nota che la maggior parte degli intervistati abita in prossimità delle strade più importanti, senza che questo sia necessariamente un connotato della popolazione. Di solito, poi, tra gli intervistati vi è una proporzione eccessiva di persone in vista: i più noti aiutano la fantasia degli intervistatori a sceglierli !
Quando si ha a che fare con intervistatori professionisti, ancora, è facile che essi utilizzino gli elenchi delle persone (come abbonati ad un periodico, o clienti di un’organizzazione postale, ecc.) che si riferiscono ad altre indagini cui essi collaborano, per scegliere le unità statistiche.
Nei casi più gravi, le interviste possono essere inventate di sana pianta o in parte, scegliendo, ad esempio, i nominativi non rintracciabili da un’eventuale controllo a posteriori di persone appena trasferite in un altro Comune o, perché no, da poco defunte. In tali situazioni si ha un errore sistematico nel campione che comunque si rischia di avere ogni qualvolta si sceglie la persona più facile o comoda da intervistare, trascurando l’incontro coi meno avvicinabili e quindi anche il loro parere.
Una variante del metodo che però dovrebbe ridurre i vantaggi di rapidità di esecuzione a basso costo d’intervista, è costituito dal "campionamento probabilistico per quote" o "campionamento misto". Con tale tecnica, infatti, si elimina l’errore dovuto alla scelta arbitraria degli intervistatori. Fornendo ad essi un elenco di nomi estratti casualmente, ad esempio dai registri elettorali, ai quali rivolgersi per eseguire l’intervista, all’interno della famiglia, alla persona che rispetti le quote assegnate. Ovviamente, il fatto che questo procedimento sia applicabile solo nel caso le quote non siano restrittive (come, ad esempio, potrebbe esserlo la lettura di un periodico), spiega la sua utilizzazione molto limitata.
3.2.5 Campionamento a due o a più stadi
Occorre anzitutto osservare che per la pratica realizzazione di ricerche di mercato campionarie è in genere irreale l’ipotesi di una procedura che comporti la scelta delle unità di rilevazione da un unico elenco generale. Per sondaggi su consumatori non è possibile fare riferimento ad un’anagrafe nazionale centralizzata, almeno in Italia. Non solo, ma quando ciò fosse in teoria possibile (ivi incluso ad una siffatta anagrafe, necessariamente autorizzata), la conseguente estrazione porterebbe alla costituzione di un campione assai disperso territorialmente, con costi organizzativi eccessivamente elevati.
Pertanto, si ricorre ad un campionamento a più stadi con l’introduzione di un’unità ausiliare che non formano oggetto di rilevazione ma che contengono quelle da studiare. Per esempio, anziché campionare direttamente i consumatori, considerando tali per specifica ricerca gli uomini e le donne in età superiore ai diciott’anni, è possibile introdurre le seguenti unità ausiliarie: Regioni, Province, Comuni, seggi elettorali.
Nella realizzazione del primo stadio si estrarrà un campione di Regioni: nell’ambito di ciascuna delle Regioni campionate verranno estratte alcune Province: all’interno di ciascuna Provincia estratta si considererà una scelta casuale di Comuni; in ciascuno di questi ultimi si selezioneranno casualmente alcuni seggi elettorali; infine, dalle liste degli elettori iscritti in tali seggi si estrarranno i nominativi delle persone da intervistare. Gli istituti di ricerca di mercato italiani seguono questo metodo e forniscono all’intervistatore delegato all’estrazione dei nominativi una serie di numeri casuali che identificano, una volta trasferiti sulle sezioni elettorali (anch’esse estratte casualmente) altrettanti nominativi (a ciascun cittadino italiano, infatti, all’atto della registrazione in una sezione elettorale, che avviene in ordine alfabetico, viene attribuito un certo numero.
3.3 Controllo e ponderazione del campione
La struttura di un’indagine campionaria può essere affetta da distorsioni e quindi non corrispondere a quelle attese di un carattere o di più caratteri per i quali la distribuzione sia nota in sede d’impostazione della ricerca.
Ad esempio, si consideri contemporaneamente conoscere l’opinione di un certo pubblico su specifici aspetti di consumo e conservare nella ricerca la composizione della popolazione adulta per sesso e per Regioni. L’eventuale divergenza può dipendere da:
| piano di campionamento non proporzionale, con sovradimensionamento di alcuni strati e sottodimensionamento di altri. Per esempio, una concentrazione di interviste nei grandi centri ed un numero programmato d’interviste nei piccoli centri inferiore a quello che risulterebbe in base all’importanza demografica di questi centri sul totale generale; |
| realizzazione della ricerca nella fase di interviste non corrispondente al piano di rilevazione e/o al piano di campionamento a causa di un’eccessiva numerosità di "cadute" che influenzano direttamente i principali segmenti dell’indagine. Ad esempio, le mancate rilevazioni possono risultare molto più frequenti per gli uomini che per le donne, essendo i primi di più difficile reperimento in casa e meno disposti a farsi intervistare; |
| una struttura di dati non comparabile con quella di dati ufficiali, aziendali e/o extraziendali. Ciò può accadere in relazione alle dichiarazioni degli intervistati su particolari problemi o per deficienze delle statistiche di riferimento. Un tipico esempio di tale situazione è costituito dalla frequenza relativa di famiglie in possesso di televisori, secondo i dati RAI-TV e secondo le rilevazioni campionarie degli istituti di ricerca di mercato, a causa delle evasioni di pagamento del canone di abbonamento. |
Si pone, in queste condizioni, l’esigenza di un riproporzionamento dei dati. Infatti, se ci riferiamo, per esempio, alla sola composizione del sesso degli intervistati, nel campione previsto di n unità dovrebbero esservi n1 uomini e n2 donne; indicando con p1 e con p2 le frequenze relative delle risposte fornite per ciascun sesso, la stima campionaria dovrebbe risultare: pn=p1n1+p2n2.
Se invece la numerosità campionaria n presentasse un’altra composizione per sesso, con n’1 e n’2 diversi dai precedenti, anche se si mantenessero invariati i valori campionari di p1 e di p2, si avrebbe una stima complessiva: p’n=p1n’1+p2n’2, che differisce dalla precedente. Il metodo corretto da usare in alternativa è quello della riponderazione, che non richiede l’eliminazione o l’aggiunta di schede, ma semplicemente l’apposizione su tutti i questionari (o, per meglio dire, sulla trasposizione degli stessi su supporto informatico) di un opportuno coefficiente o peso. In tal modo si consegue l’obiettivo di ristrutturare il campione, lasciando però inalterata la struttura originaria di tutte le risposte ottenute in fase d’intervista. Nel caso di distribuzioni semplici, la riponderazione può avvenire, pertanto, secondo lo schema seguente.
Dall’indagine si abbiano i dati empirici:
| n | % |
M | 140 | 70 |
F | 60 | 30 |
Totale | 200 | 100 |
mentre si desidera la seguente struttura teorica:
| % |
M | 45 |
F | 55 |
Totale | 100 |
la ponderazione avviene identificando i pesi W nel modo seguente:
| n | W |
M | 140 | 45/70 |
F | 60 | 55/30 |
e si ha che:
140 x 45/70 + 60 x 55/30 = 2 x 45 + 2 x 55 = 2(45 + 55) = 200.
Si sono quindi determinati i coefficienti di ponderazione w1 e w2 pari, nell’esempio, a 45/70 e a 55/30, da apporre a tutte le interviste, rispettivamente di uomini e di donne. Ogni risposta sarà quindi, per così dire, contabilizzata, ai fine della determinazione dei valori medi e degli altri parametri caratteristici, con il corrispondente peso w.
3.4 Tipologia del questionario
Il questionario, in base al tipo di domande che esso contiene, può definirsi:
| strutturato |
| aperto |
| semistrutturato o misto. |
Infatti, le domande che compongono un questionario, possono dividersi in due grandi gruppi:
| domande aperte, o libere, o non strutturate |
| domande chiuse, o vincolate, o strutturate. |
La differenza fra le due domande, dal punto di vista dell’elaborazione dei dati, è che, mentre nel caso di domande chiuse si dispone dell’elenco completo delle modalità del carattere cui fa riferimento la domanda, sin dalla preparazione del questionario, se si pongono domande aperte tale elenco sarà noto soltanto al termine dello spoglio dei questionari.
A questo proposito va osservato che le domande aperte hanno il vantaggio, nei confronti di quelle chiuse, di non suggerire. Possono, sotto questo aspetto, essere considerate più efficaci per rilevare la definizione che l’intervistato dà alla situazione. In particolare, rivelano più agevolmente di quelle chiuse se l’intervistato ha capito la domanda. In definitiva, quando vengono poste dall’intervistatore sono più simili a quelle della conversazione normale e, quindi, possono condurre a un comportamento più spontaneo.
Rispetto al criterio della struttura si hanno:
| domande aperte |
| domande chiuse: |
| a doppia alternativa (prevedono risposte del tipo SÌ/NO, C’È/NON C’È, ESISTE/NON ESISTE) |
| a risposta multipla |
Rispetto al carattere rilevato, si avranno le domande a risposta qualitativa, a seconda che si chieda all’intervistato d’indicare un numero oppure un attributo.
Rispetto alla funzione, potranno essere:
| trainanti |
| filtro o selettive |
| di controllo o trappola[4]. |
Esiste poi una serie di domande da evitare, che possono essere individuate nelle seguenti:
| domande caricate, che suggeriscono la risposta |
| domande inquietanti o personali, che possono distorcerla |
| domande a risposta faticosa, che prevedono calcoli numerici o sforzi di memoria |
| domande contenenti stereotipi |
| domande a doppia alternativa |
| domande ad alternativa negativa. |
Poiché i dati vengono a un certo punto elaborati, il questionario deve essere costruito in maniera da prevedere i metodi statistici adoperati. In ogni caso, deve tener conto di ciò che avverrà successivamente nella fase di spoglio. Se si vorranno rapportare, per esempio, i dati ottenuti a quelli ufficiali, sarà necessario tener presente, sin dalla stesura del questionario, le classificazioni seguite dall’ente che si vuole utilizzare per il confronto. È inutile, per esempio, suddividere l’età in classi da
Un primo problema che si presenta al ricercatore quando "costruisce" un questionario è quello di definire le cosiddette variabili di atteggiamento. Gli atteggiamenti sono qualcosa d’interno all’individuo, che possono essere negativi o positivi, favorevoli o sfavorevoli e che rappresenta quindi una predisposizione all’agire. Di qui allora l’importanza di comprendere e misurare sia la direzione (favorevole o sfavorevole) che il grado (livello di favore o di sfavore) dell’atteggiamento nei confronti di un oggetto, persona, aziende, ecc..
Ed è proprio qui che il problema di individuare e scegliere le variabili che meglio esprimono tutti gli atteggiamenti possibili nei confronti di un problema, una persona, un prodotto, un’azienda si manifesta in tutta la sua importanza. Da una loro corretta individuazione e scelta potrà dipendere, infatti, la bontà dei risultati emergenti dall’applicazione delle metodologie di Statistica multivariata. Dove per bontà dei risultati s’intende soprattutto che essi possono essere utili in chiave operativa all’uomo di marketing. Ciò che egli generalmente chiede alla ricerca di mercato, sono dati che gli permettono di comprendere meglio gli eventi, le situazioni, i condizionamenti che possono influire sulla scelta del prodotto e sui comportamenti di consumo per studiare politiche di marketing più efficaci per avvicinare il target prescelto o per modificare i comportamenti di consumo. Appurata quindi l’utilità e l’importanza di avere una misura degli atteggiamenti verso un problema, non resta che rilevare tali atteggiamenti. Lo strumento più utilizzato per rilevarli è la scala o batteria, cioè una serie di affermazioni che esprimono diversi possibili modi di valutare e reagire nei confronti di un prodotto, di un’azienda, di un problema sociale, politico ed economico.
Se non si dispone di una batteria di items già usata in passato, bisognerà costruirne una ad hoc. Innanzitutto sarà necessario uno sforzo creativo del ricercatore che dovrà cercare di individuare a tavolino le aree tematiche (gli atteggiamenti) che possono influenzare o determinare un comportamento di consumo, l’immagine che il pubblico ha di un’azienda, ecc.. A questa ricerca contribueranno sia l’esperienza di cui il ricercatore è portatore che quella del committente come profondo conoscitore del suo prodotto/azienda e del suo pubblico.
Colloqui di gruppo o colloqui individuali in profondità sull’argomento oggetto di studio permettono di arricchire e completare l’elenco di concetti che il ricercatore aveva immaginato a tavolino. Nel corso dei colloqui emergeranno liberamente tutti gli aspetti importanti, le ambivalenze, le motivazioni, le opinioni, in una parola, gli atteggiamenti. Ciascuno degli aspetti emersi nel corso dei colloqui dovrà essere presente nella batteria di items di atteggiamento e potrà essere formulato con frasi tratte dagli stessi colloqui, sia di gruppo che individuali.
Nasce a questo punto un problema, in quanto, vuoi per motivi di costo vuoi per tempestività, il ricercatore raramente sceglie un campione per l’indagine preliminare che sia sufficientemente rappresentativo; ciò accade soprattutto perché la numerosità di questo campione risulta essere assai bassa ed è pertanto improbabile che esso racchiuda in sé tutte le caratteristiche eterogenee di una popolazione molto più vasta.
Il questionario, una volta redatto in tutte le sue parti, è pronto per essere sottoposto al campione da intervistare.
Purtroppo la ricerca, quand’anche sia riuscita ad evitare i numerosi rischi di distorsione analizzati in precedenza, incontra, nella fase di rilevazione, ostacoli altrettanto pericolosi. Infatti, oltre alle cause di errori nelle indagini quali la cattiva formulazione del problema sin dall’inizio e la conseguente infelice definizione del tipo d’informazione necessaria, i difetti legati al questionario, le distorsioni nelle risposte degli intervistatori da imputarsi a pregiudizi non rimossi (come il timore che le risposte date saranno utilizzate contro di loro), un’imperfetta conoscenza delle divergenze tra i vari tipi di indagine ed i conseguenti errori di adattamento delle domande al tipo scelto, e l’imprecisa definizione dell’universo, se ne aggiungono altre quali le mancate risposte, i ritardi nella restituzione dei questionari (se postali), errori volontari ed involontari degli intervistati, variazioni accidentali nelle risposte, distorsioni delle stesse causate dagli intervistatori, sbagli dovuti alla malaccortezza degli intervistatori e le distorsioni provenienti dalla cattiva scelta del momento o del periodo in cui effettuare l’indagine. Per quanto riguarda le mancate risposte, esse rappresentano un flagello che colpisce frequentemente i questionari postali e che, se esse risultano essere troppo numerose, rischia di distorcere notevolmente la significatività del campione prescelto. Anche gli intervistatori possono contribuire all’insorgere di questo fenomeno, seppure informa diversa, soprattutto quando, di fronte a domande impegnative, rinunciano allo stimolo e all’incitamento dell’intervistato a rispondere, evitandogli lo sforzo di esprimere le proprie opinioni e consentendogli di rifugiarsi comodamente in un NON SO, ALTRO, NESSUNO DI QUESTI, ecc.. Gli errori più difficili da scoprire, commessi intenzionalmente dall’intervistatore, avvengono quando si utilizza un campionamento per quota. In questa circostanza all’intervistatore viene inviata una lettera d’incarico in cui risultano le caratteristiche (le quote appunto) che le persone da intervistare debbono avere. Se l’intervistatore, poniamo il caso, è chiamato ad intervistare un certo numero di persone di età compresa tra i 35 e i 50 anni, non disdegnerà, qualora gli capiti l’occasione, di incontrare una persona disponibile ad essere intervistata, ma di età esterna, anche se di poco, all’intervallo considerato, d’intervistarla ugualmente, facendo attenzione a far figurare sul questionario un’età superiore o inferiore a quella realmente posseduta dall’intervistato. Ovviamente questo fenomeno, data la diffidenza e la ritrosia delle persone e la difficoltà intrinseca al reperimento delle stesse, è facilmente estendibile anche ad altri tipi di quote. Nei sondaggi cosiddetti Omnibus, l’istituto di ricerche di mercato fornisce al rilevatore, insieme alle istruzioni e al materiale necessario per svolgere l’incarico, una lista di nominativi ordinari estratti dai registri elettorali (chiamati così perché dovrebbero essere i primi a venir contattati) e una di nominativi di riserva (da intervistare nel caso non sia stato possibile contattare uno o più nominativi ordinari Perché defunto, trasferito, non in grado di intendere per ragioni di età, assente al terzo tentativo o perché rifiuta l’intervista). Ma nel caso che anche uno dei nominativi di riserva sia costretto a "cadere", per uno dei motivi sopracitati, allora l’intervistatore ha la facoltà di scegliere il soggetto a cui sottoporre il questionario tra tutti i residenti più vicini all’abitazione del nominativo "caduto".
Si noti che questo ripiego è molto utilizzato nei piccoli centri abitati, in quanto esiste una maggior probabilità che in una delle qualsiasi vie presenti nel Comune, abiti uno o più amici, conoscenti o parenti dell’intervistatore che, ovviamente, è preferibile avvicinare, spesso in fretta o distrattamente, piuttosto che presentarsi a degli sconosciuti, con il timore che venga negata la collaborazione all’intervista.
Esiste pertanto il pericolo di attentare alla significatività del campione anche in fase di rilevazione.
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