Hasta hace poco los especialistas en marketing estaban acostumbrados a sentirse bien con la utilización del marketing de masas. Pero los tiempos han cambiado, tornando los mercados atomizados o segmentados como aquellos más atractivos.
Mujeres que viven solas, allegados en residencias de familias, casas y departamentos con un solo morador, familias de colonias o grupos étnicos, madres que trabajan fuera de casa, propiedades habitadas sólo por jóvenes estudiantes, familias “dinks” o matrimonios jóvenes sin hijos, y finalmente yupies maduros, para nombrar algunos.
Todos estos grupos son en esencia mercados pequeños y atomizados, transformándolos en áreas atractivas para el desarrollo de negocios.
En la medida en que un mayor número de empresas se vuelven hacia esos mercados menores, los especialistas en marketing masivo están descubriendo que su propio mercado está siendo amenazado.
Mercados de sintonía fina
Como ejemplo de mercados de nicho, como también se les llama, se puede observar los siguientes:
Radios dedicadas a la mujer, negocios de comidas rápidas o fast food, pizzerías a domicilio o delivery, revistas especializadas, negocios de conveniencia que comercializan productos de alta rotación, tiendas especializadas en productos computacionales, etc.
Atender estos nuevos mercados, pequeños y fragmentados, se ha transformado en una gran fuente de gestación de negocios para los comerciantes modernos, dispuestos a aceptar el desafío.
En Estados Unidos
Un análisis a las 500 mayores empresas del sector industrial y las 500 del no industrial, según el último ranking de
En vez de convencer a estos segmentos de que su hotel era ideal para todos ellos, Marriott construyó hoteles separados para los diversos grupos objetivos. Los Marriott Suites para quienes deben trabajar en sus departamentos. Residence Inns para aquellos cuya estada es más prolongada. Courtyards para los viajantes de negocios con presupuesto limitado. Fairfield Inns para emprendedores y turistas que deseen algo más económico.
A través este procedimiento, Marriott aumentó significativamente sus utilidades.
El micro-marketing como nueva estrategia centrada en grupos objetivos
Un reciente estudio realizado por un instituto de investigación norteamericano, el Strategic Planning Institute, llamado “Profit impact of Marketiing Strategy”, analizó a centenas de empresas, concluyendo que el retorno de la inversión en los mercados mayores alcanzó un promedio de 11%, sin embargo los de mercados menores alcanzaron un 27%. Señala además que cuando un producto parece haber sido desarrollado “exactamente para usted”, el precio tiende a ser más alto.
Esto exige que la empresa piense en términos de utilidades y no de ventas.
El proceso en Latinoamérica
En nuestro continente no existen muchos estudios al respecto, pero al parecer la técnica comienza a ser lentamente estudiada en las aulas universitarias tanto como a ser aplicadas en algunas empresas.
Estamos cerca de ver a una Administradora de Fondos de Pensiones marketear servicios diferenciados, ya sea para un empleado, un empresario, emprendedor, cuentapropista, independiente, comerciante, etc.
En estas últimas instituciones, cualquiera que no sea un empleado cae en la categoría de independiente. No se verifica una estrategia de marketing diferenciada para la gran cantidad de segmentos que se observan en la sociedad post-industrial en que vivimos.
Sin lugar a dudas que hemos entrado de lleno a la época de los negocios de sintonía fina. De productos de los cuales todos gustan un poco a aquéllos de los cuales algunos gustan mucho.
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